Fyffes est l'une des marques les plus anciennes et les plus connues du secteur des produits frais. À l'origine importatrice de bananes, l'entreprise est aujourd'hui impliquée dans la production, l'approvisionnement, l'expédition, le mûrissement, la distribution et la commercialisation de bananes, d'ananas et de melons.
Il y a près de quatre ans, Helge Sparsoe a pris la direction de l'entreprise.
« J'ai eu le plaisir de rejoindre Fyffes au beau milieu d'une pandémie, ce qui a rendu mon intégration très intéressante. L'une des premières choses que nous avons faites a été d'élaborer une stratégie à moyen et long terme pour Fyffes, qui fonctionnait jusqu'alors à court terme. Notre stratégie repose sur trois piliers fondamentaux pour notre avenir. Le premier, l'excellence opérationnelle et organisationnelle, sur lequel nous nous sommes concentrés jusqu'à la fin de 2023, consiste à améliorer les fondements de l'entreprise. Cela signifie que nous devons faire progresser nos propres systèmes, la façon dont nous gérons la culture de Fyffes, l'amélioration des compétences, des capacités et des talents au sein de l'organisation. »
« La sécurité et les personnes sont la pierre angulaire de nos opérations et de la manière dont nous opérons. En outre, nous sommes passés d'une entreprise axée sur les produits de base et les prix à une entreprise à valeur ajoutée centrée sur le consommateur. Au cours de cette transformation, nous avons identifié certains domaines dans lesquels nous pensions pouvoir faire mieux, comme les affaires générales et l'ensemble de notre programme de durabilité 'ESG' (critères environnementaux, sociaux et de gouvernance). Non pas que nous n'allions pas bien, mais nous avions le sentiment que nous pouvions faire beaucoup mieux et aujourd'hui, je suis heureux de dire que nous allons au-delà des normes du secteur dans ce que nous faisons et dans la manière dont nous le faisons. Nous avons également regroupé notre chaîne d'approvisionnement pour nos trois catégories, les bananes, les melons et les ananas. Nous appliquons désormais les mêmes normes de qualité pour tous. »
Fyffes s'attaque maintenant au deuxième pilier : 'le consommateur au centre'. Souhaitant mieux connaître ses consommateurs, l'entreprise a lancé une vaste enquête auprès de plus de 13.000 d'entre eux sur huit marchés différents. Le but de l'exercice était de comprendre ce qui se passe dans la catégorie des fruits tropicaux. « Nous avons parlé aux consommateurs de bananes, d'ananas et de melons pour comprendre ce qui est important pour eux. Pourquoi achètent-ils et comment choisissent-ils les différents fruits que nous vendons ? Plus important encore, si les bananes, les ananas ou les melons ne font pas partie de leur quotidien, pourquoi ? Qu'achètent-ils à la place ? Que pouvons-nous faire en tant que fournisseur dans ces catégories pour potentiellement obtenir la vente ou augmenter la consommation ? C'est ce qui a conduit au développement d'une nouvelle marque. »
Une nouvelle marque
L'année derniè
re, lors du salon Fruit Attraction à Madrid, Fyffes a annoncé sa nouvelle marque Trudi's, qui a été introduite pour les ventes de bananes de l'entreprise en Europe continentale et continentale. Les bananes vendues au Royaume-Uni et en Irlande continueront d'être commercialisées sous la marque Fyffes.
Sparsoe déclare que l'enquête menée auprès des consommateurs leur avait appris que lorsque ceux-ci achètent des bananes, agissent en mode 'pilote automatique' ; le panier de fruits est vide, ils vont au magasin et achètent des bananes, qu'ils ramènent à la maison et mangent en suivant.
« Notre étude a révélé qu'il existe deux groupes de consommateurs lorsqu'il s'agit d'acheter des bananes : les adeptes de la marque et les acheteurs soucieux de l'environnement, deux groupes de consommateurs extrêmement importants. Pourtant, ce que l'on trouve dans les rayons ne correspond pas à leurs attentes. Nous avons pensé qu'il était temps de changer pour les impliquer dans la catégorie. »
L'enquête a demandé aux consommateurs ce qu'ils pensaient de Fyffes. Pouvaient-ils citer une marque de bananes ? Seuls les consommateurs du Royaume-Uni et d'Irlande ont cité Fyffes comme marque de bananes.
« En Europe continentale, la marque Fyffes n'est pas connue auprès du grand public, mais elle l'est certainement en B2B. Si vous interrogez nos principaux clients, qui sont des détaillants, ils connaissent tous Fyffes. Ce que nous voulions faire, c'est susciter l'enthousiasme des consommateurs, pour nous engager auprès de ces deux très grands segments de consommateurs que nous avons identifiés. La marque Trudi's ne remplacera pas Fyffes, mais constitue une offre supplémentaire à nos portefeuilles existants pour les bons détaillants, pour les bons consommateurs. Sur les marchés européens, il est possible que Fyffes et Trudi's se retrouvent côte à côte dans les rayons. Il peut arriver qu'un détaillant ou un consommateur préfère Trudi's à Fyffes. Cela dépendra de ce que veulent les détaillants et les consommateurs, et cela peut varier d'un pays à l'autre. »
Fyffes est actuellement en pourparlers avec des détaillants en Europe. La stratégie ou le portefeuille de chaque détaillant déterminera si Trudi's deviendra une offre supplémentaire.
« Nous pensons qu'il manque quelque chose aujourd'hui dans la catégorie. Le concept Trudi's est ce que nous appelons 'un bon fruit qui fait du bien', car ce que nous avons constaté dans l'enquête, c'est que les consommateurs savent que les bananes sont bonnes pour la santé, et nous n'avons donc pas besoin de le leur dire. Ce que nous leur faisons comprendre, c'est qu'en achetant cette marque, ils contribuent au développement des communautés où sont cultivées les bananes Trudi's ou Fyffes. Ce concept séduit les deux segments de consommateurs que nous avons identifiés : les personnes qui aiment les marques et celles qui sont très conscientes de l'impact ou de l'empreinte que notre entreprise a dans le monde. Trois éléments sont très importants pour ces groupes de consommateurs : l'égalité des sexes, la nutrition et l'éducation. »
Comprendre l'impact sur les communautés
Parallèlement à l'analyse et à l'enquête auprès des consommateurs, Fyffes a également rédigé deux rapports sur le développement durable et a réalisé d'importantes améliorations. L'entreprise a également réalisé trois évaluations de la diligence raisonnable en matière de droits de l'homme et en réalisera une quatrième en 2024.
« Ce que nous avons également examiné, c'est la responsabilité que nous avons en tant qu'entreprise dans les régions où nous achetons des fruits ou où nous avons notre propre production. Nous voulons créer une chaîne de valeur durable et équitable de bout en bout, nous voulons prendre très au sérieux la responsabilité de ce que nous faisons. Cela signifie que nous devons comprendre l'impact que nous avons sur les communautés au sein desquelles nous opérons. Nous devons savoir ce qui y est important et comment nous pouvons s'y établir en tant que fournisseur et, dans de nombreux cas, employeur équitable et responsable. »
Avant l'étude sur les consommateurs, Fyffes a également mené des études sur les communautés dans tous les lieux où elle opère. Il en est ressorti que trois sujets sont importants pour les personnes vivant dans ces communautés et que Fyffes pourrait influencer de manière positive : l'égalité des sexes, la nutrition et l'éducation : l'égalité des sexes, la nutrition et l'éducation.
« Lorsque les consommateurs achètent des bananes, une partie de leur prix est affectée au financement de certains projets que nous avons sélectionnés dans la région où ces bananes sont produites. Ces projets visent à promouvoir l'égalité entre les hommes et les femmes, l'accès à une alimentation saine ou l'éducation. Cela signifie que nous donnons au consommateur la possibilité de faire le bon choix - c'est le concept de Trudi's. »
Une marque haut de gamme
En ce qui concerne le prix des bananes sous la marque Trudi's, Sparsoe déclare qu'il ne s'agissait pas d'un élément sur lequel Fyffes pouvait exercer un contrôle, car le prix de vente au détail est fixé par les détaillants. Ce que Fyffes peut garantir, c'est que le prix de vente aux détaillants est assorti d'une prime qui permet de contribuer aux causes mentionnées.
« L'idée est de vendre notre produit aux détaillants à un prix premium, en garantissant notre contribution. Nous avons déjà créé un fonds pour les activités identifiées dans les différents domaines. L'argent peut également aller à une organisation caritative spécifique, à un programme ou à une formation spécifique. Nous soutiendrons les trois piliers, comme je l'ai dit, l'égalité du genre, la nutrition ou l'éducation. Nous communiquerons les résultats du projet aux consommateurs par le biais de panneaux d'affichage, d'imprimés, de médias sociaux et par l'intermédiaire des détaillants. Il y aura également des mises à jour sur notre site web où ils pourront voir comment leur achat de bananes n'a pas seulement fait quelque chose de bien pour eux, mais aussi pour aider les autres. »
Un autre changement majeur chez Fyffes est qu'ils prennent le temps de s'asseoir avec les détaillants, afin de déterminer les axes de travail en commun à plus long terme.
Prendre le secteur d'assaut
« Je pense que nous avons pris le secteur un peu par surprise en lançant une nouvelle marque, et ce n'est pas grave, car l'une des choses que nous avons faites dans le cadre de notre stratégie, c'est de nous demander comment nous voulons que les gens décrivent Fyffes à l'avenir. Nous voulons être perçus comme une entreprise qui prend soin de la chaîne d'approvisionnement, qui travaille sur le long terme, qui est équitable et durable. Nous voulons également être perçus comme les perturbateurs du secteur, comme l'entreprise qui apporte de nouvelles choses passionnantes, car nous pensons que c'est ce qui manque à notre secteur. »
« Nous savions que l'introduction d'une marque grand public dans cette catégorie serait quelque chose de radicalement nouveau. Nous avons eu une réaction énorme lors de Fruit Attraction à Madrid, en octobre 2023. Plusieurs personnes sont venues nous voir pour nous demander ce que nous faisions - précisément la réaction que nous recherchions. Nous avons lancé cette initiative au mois d'octobre, en expliquant le concept aux détaillants à temps pour leurs négociations annuelles de 2024. Depuis, nous avons fait un suivi à Fruit Logistica à Berlin, où nous avons montré l'étape suivante - l'activation - et nous avons profité de l'occasion pour montrer quelques exemples. Nous sommes en pourparlers avec plusieurs détaillants sur plusieurs marchés, maintenant qu'ils ont vu le concept. Nous discutons de la manière dont nous pourrions adapter les campagnes autour de Trudi's. Nous espérons que la marque Trudi's sera présente dans les rayons d'ici 2025. Après les négociations annuelles de cette année, nous pourrions assister à quelques projets pilotes en 2024. »
Pour plus d'informations :
Susanna Kerr
Tél. : +353 87 795 3544
skerr@reputation-inc.com
https://www.trudis.com