Ingeborg Kleijer, Greenyard :

De la fourchette au champ : un changement de mentalité nécessaire dans la chaîne des produits frais

Après 20 ans de collaboration avec des industriels de marques renommées (Mars et Nutricia Babe), Ingeborg Kleijer a pris la décision en 2011 de travailler sur des produits frais « sans marque ». Alors que les grandes marques se focalisent sur le consommateur et les marchés, elle ne le voit que très peu dans la chaîne des produits frais. « On pense trop du champ à l'assiette et trop peu de l'assiette au champ », a-t-elle dit en passant en revue le dernier National Fresh Congress.

La commodité des produits frais résout beaucoup de problèmes pour les consommateurs. Ingeborg a cité la pastèque comme exemple. Quels problèmes le consommateur éprouve-t-il à cet égard ? Les participants dans la salle en connaissaient quelques-uns : trop lourds, ne tiennent pas dans un réfrigérateur, difficiles à éplucher et à nettoyer. La mini pastèque résout certains de ces problèmes. Cela s'est immédiatement traduit par une augmentation du chiffre d'affaires, qui a dépassé celui des melons ordinaires au cours de la première année, dit-elle. Mais l'épluchage et la coupe peuvent encore poser problème. Le melon prêt à manger dans un plateau en plastique résout tous les problèmes à la fois, mais en cause aussi certains. Le produit a une durée de vie de stockage réduite et de plus en plus de consommateurs considèrent l'emballage plastique comme une nuisance. « Il faut bien examiner le problème que l'on est en train de résoudre », dit Ingeborg.

En tant que directeur marketing chez Bakker Barendrecht Ingeborg, elle était responsable du développement de nouveaux emballages pour Albert Heijn. « Les emballages frais aident les consommateurs à répondre au défi quotidien de « ce que nous mangeons pour le dîner ». Avec Albert Heijn Bakker, le concept a pris de l'ampleur dès 2011 et grâce à cette collaboration unique en son genre, il est devenu un segment à part entière, dont la valeur sur le marché néerlandais dépasse désormais 33 millions d'euros. Ce succès est conditionné par la vision et les efforts d'Albert Heijn pour aider à la croissance de ce segment, en le soutenant à la fois dans les médias et dans les magasins, au travers, par exemple, de dégustations. Le facteur gustatif reste un élément crucial pour la réussite durable. Les consommateurs n'en reprendront et ne l'intègreront dans leur routine que s'ils le trouvent bon. »

Des colis frais ont pris leur envol, mais la fin n'est pas pour autant en vue, d'après Ingeborg. Depuis son arrivée à Greenyard en mars 2017, elle travaille en tant que Category Marketing Director, développant la catégorie des produits frais en créant une collaboration fructueuse avec les détaillants internationaux dans la gestion des catégories. En raison du succès rencontré par les Pays-Bas avec les nouveaux emballages, d'autres pays européens, notamment l'Allemagne et le Royaume-Uni, ont également manifesté leur intérêt. « Un test chez Morrisons s'est bien passé, mais ce n'est pas facile de le faire aboutir. Je remarque qu'il y a encore trop de pensées en termes de transactions - achat et vente - ce qui n'est pas suffisant. Il faut le construire ensemble, le mettre en place et savoir comment il fonctionne, connaître le marketing et le format de la formule. En tant que fournisseurs, vous devez être en mesure de jouer sur les besoins d'une équation. »

Ingeborg considère l'innovation comme la clé pour permettre à un plus grand nombre de personnes d'apprécier les fruits et légumes. Pour cela, il faut pouvoir jouer sur les tendances. Greenyard a tracé ce que l'on appelle les vagues alimentaires et les a traduites en 12 domaines d'innovation. « Pensez commodité XL, qui est synonyme de concepts finaux prêts à manger ; planification facile qui inclut des emballages frais et des concepts de pick&mix ; alimentation nomade, manger à tout moment et en tout lieu et la préparation des repas », a déclaré Ingeborg à la salle pour clôturer la rencontre.


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