Intégration douce, harmonieuse et complémentaire des commerces de détail en ligne et hors ligne

Les aliments frais sont une passerelle vers le commerce en ligne

Lors de cette édition de l'Amsterdam Fresh Produce Summit, Stéphane Roger de Kantar Worldpanel s'est penché sur la question des FMCG (biens de grande consommation) avec un intérêt particulier pour les denrées alimentaires fraîches et le commerce en ligne. Globalement, les aliments frais (une catégorie plus vaste que les produits frais) totalisent environ 20 % de toutes les ventes de FMCG.

En Chine, les aliments frais représentent plus de la moitié des achats de FMCG ; eu Europe, ces chiffres baissent à 22 %. En même temps, des catégories comme les avocats, les baies et la nourriture bio continuent de croître à un rythme soutenu.

« Les aliments frais ouvrent la porte aux épiceries en ligne, comme Fresh Direct aux États-Unis », relève Roger. « Cependant, leur part sur la vente en ligne est encore très faible. » La part des aliments frais sur le commerce en ligne atteint 1,3 % en Chine, 1,9 % en France, 0,5 % en Allemagne et en Espagne, tandis qu'elle s'élève à 6,7 % au Royaume-Uni, probablement grâce à Ocado.

Parmi tous les marchés, Roger est d'avis que les produits frais sont sous-représentés en ligne, ce qui reflète partiellement les enjeux posés pour la vente de détail d'aliments frais par e-commerce. Néanmoins, c'est un terrain de jeu vital pour les distributeurs avec de nouvelles perspectives en vue, comme le shopping à activation vocale (il relève que 7 % des consommateurs aux États-Unis et 5 % au Royaume-Uni y ont déjà recours).

L'accent de l'Amsterdam Produce Summit 2018 était mis sur le phénomène du commerce de détail omnicanal, qui désigne une intégration harmonieuse et sans frictions des dispositifs en ligne et hors ligne (O+O).

En Chine et en Europe, les consommateurs entreprennent environ 100 expéditions de shopping par années pour s'approvisionner en denrées alimentaires fraîches, alors qu'aux États-Unis, ce nombre baisse à 39 sur toute l'année. Des études indiquent en outre que les personnes plus âgées achètent davantage d'aliments frais par rapport aux plus jeunes. « La part du frais deviendra encore plus importante avec le vieillissement de la population. »

Achats de produits plus volumineux en ligne
La forte croissance est derrière, il ajoute. Maintenant, le temps est à la concentration sur le commerce de détail et à la guerre des prix pour gagner des parts de marché. « Nous devons nous poser la question si ce qui est en ligne ajoute une valeur ou s'il s'agit d'une pure cannibalisation du commerce de détail traditionnel. » Gagner des nouveaux clients dépendra de la percée vers des marchés émergents, comme le Brésil, l'Inde, l'Indonésie et la Colombie.

La différenciation des lignes de produits, pour le shopping en ligne et hors ligne, sera nécessaire afin de stimuler les dépenses et de répondre aux différents besoins des acheteurs. Par exemple, ces derniers paraissent acheter davantage de produits plus volumineux en ligne, donc des formats d'emballages spécifiques pour l'e-commerce peuvent s'adapter à ce phénomène.

D'après lui, les marques de distributeurs ont encore un bel avenir, car les hypermarchés et supermarchés ont de la peine, alors que les magasins discount sont en plein essor ; sur ce point, il est soutenu par le Prof. Manuel Gómez de la Charles H. Dyson School of Applied Economics and Management de l'université Cornell (à droite) qui note qu'entre 70 et 80 % de la nourriture mondiale est produite par des cultivateurs de petite envergure qui profitent des marques de distributeurs.

Des points de contact hors ligne pour compenser l'absence sensorielle dans l'espace digital
Dans sa présentation, le Prof. Gómez a mis l'accent sur le besoin, pour les détaillants, de maintenir davantage de relations hors site avec les clients en développant plus de points de contact avec le consommateur sur des plateformes digitales et des dispositifs connectés. C'est le sens à donner à omnicanal : la gestion synergique de l'expérience du consommateur à travers différents canaux, car le shopping en ligne et hors ligne sont complémentaires.

Les acheteurs en ligne font massivement confiance aux recommandations d'utilisateurs
Une façon importante de compenser l'absence sensorielle, dans un environnement de vente au détail en ligne, passe par les recommandations d'utilisateurs et les notations qui jouent un rôle sensible pour aider les consommateurs dans leurs choix.

Un autre point pourrait être le sujet controversé de la personnalisation des prix : différents consommateurs paient des tarifs à choix discrets autres pour des produits identiques ; il relève que 64 % des détaillants ont considéré ceci comme une priorité pour les 3 prochaines années.

Le Prof. Gómez a mentionné des études ayant sondé des consommateurs sur les raisons qui les ont poussés au shopping en ligne et hors ligne ; elles ont déterminé des causes convaincantes pour les deux modes. Les premières raisons fournies par les acheteurs concernant leur préférence d'achats en ligne sont, bien évidemment, les tarifs bas et l'aspect pratique, alors que celles évoquées pour le shopping hors ligne repose sur le désir d'un engagement sensoriel avec les produits, en particulier dans le secteur des produits frais.

Longues traînes et superstars
Une tendance est intéressante : les consommateurs en ligne semblent 2 à 4 fois plus sensibles aux prix et réactifs aux promotions. Les acheteurs en ligne des villes sont plus sensibles aux prix que ceux des zones rurales ; or, l'inverse est vrai pour le shopping hors ligne ! En ligne, la loyauté envers une marque paraît aussi plus évidente. Les consommateurs qui font leurs achats sur plusieurs canaux passent un temps 3 à 4 fois plus long que ceux qui se limitent à un seul.

Les consommateurs visitant le site Internet d'un détaillant sont aussi plus susceptibles de dépenser davantage dans un magasin physique.

Dans la vente en ligne, il y a « des longues traînes et des superstars », souligne le Prof. Gómez, ce qui signifie que l'environnement en ligne est rude pour de plus petites marques, car les grandes dominent.

« Le pendule retournera vers le hors ligne pour atteindre un équilibre, mais la différence est que ces mouvements surviennent de plus en plus rapidement. »


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