Pour tous les produits, il existe un segment de marché intéressant dans lequel la qualité est plus importante que les prix et dans lequel les marques jouent un rôle important. « Nous nous sommes rendu compte que de nombreuses coopératives de fraises espagnoles sont axées sur l'exportation (pour laquelle les produits sont généralement de la plus haute qualité) et qu'il existait une niche intéressante sur le marché espagnol, où de nombreux consommateurs connaissent bien le fruit et sont vraiment exigeants en termes de qualité », explique Eduard Ràfols, directeur et fondateur de Fruits Ràfols.
Fruits Ràfols a lancé la marque Fragaria en 2018 avec l'objectif d'offrir aux consommateurs une fraise de haute qualité, c’est-à-dire de grande taille, colorée, avec une texture homogène et une saveur extraordinaire. « Pour cela, nous faisons appel à l'entreprise de culture La Huerta de Doñana, d'Almonte, dans la province de Huelva, qui possède aujourd'hui 20 hectares de la variété Splendor. Bien que cette variété ne soit pas très productive, elle présente toutes les caractéristiques que nous recherchons », explique-t-il.
La marque a même été récompensée cette année par le prestigieux « prix de la saveur », une distinction accordée par un jury de 80 consommateurs de tous âges, hommes et femmes, après une « dégustation à l'aveugle » effectuée dans un laboratoire d'analyse sensorielle indépendant et accrédité. La fraise a été jugée sur son goût, son apparence, son odeur et sa texture et a reçu une note de 9,02.
La saison des fraises est presque terminée et Fruits Ràfols, l'un des principaux distributeurs de fruits, prévoit une augmentation de 40 % de ses ventes pour l'année écoulée, depuis la création de la marque il y a trois ans. Fruits Ràfols, l'un des principaux distributeurs de fruits du secteur, prévoit de vendre plus de 200 000 kg de fraises Fragaria de sa marque. Elles proviennent toutes du même fournisseur de Huelva.
La marque est distribuée au niveau national et est exportée dans certains pays comme la France, l'Italie et la Bulgarie. Cette année, ils prévoient un chiffre d'affaires de 750 000 euros, soit 45 % de plus qu'en 2018, année de leur lancement. Selon Eduard Ràfols, l'objectif est de proposer cette marque toute l'année, et pas seulement de décembre à mai. « Cependant, c'est difficile étant donné nos normes très exigeantes. Les niveaux de sucre dans les fraises augmentent lorsque le fruit est sur la plante, mais à partir de mai, le fruit mûrit en seulement deux ou trois jours à cause de la chaleur et sa saveur n'est pas aussi bonne. Dès que la saveur n'est pas idéale, on arrête de travailler avec la variété et on passe à la suivante, plus sucrée. Il est difficile de faire de gros volumes avec une marque aussi exigeante, bien que nous cherchions des opportunités dans des régions plus au nord, comme Ségovie. »
Le producteur de ces fraises, Jerónimo Borrego Barrera, a exprimé sa gratitude à Fruits Ràfols. « Je suis très motivé, car je mets tout mon cœur dans ce que je fais et je me suis senti très soutenu depuis le début. Je sais qu'ils se soucient vraiment de la marque et grâce à leur grand soutien, nous avons obtenu un produit reconnaissable et de haute qualité qui a maintenant reçu un prix. » Pourtant, le producteur affirme qu'ils essaient de s'améliorer année après année. « Nous consacrons toujours 5 000 m² pour tester de nouvelles variétés et améliorer la qualité et la saveur du produit. »
Le fondateur de Fruits Ràfols est convaincu qu' « il existe un marché pour les fruits de haute qualité. Si le fruit est savoureux, le consommateur en voudra davantage et cherchera la marque qui garantit un bon achat. Cela permet de fixer des prix plus élevés. Notre prix de vente est parfois deux à trois fois plus élevé que celui d'autres marques. Mais cela permet aussi au producteur de réinvestir dans la culture et de maintenir sa qualité, voire de l'améliorer. »
« Les baies sont devenues nos produits phares »
Eduard Ràfols était autrefois un joueur de basket professionnel, mais un grave accident a brusquement mis fin à sa carrière. « Depuis tout petit, je suis étroitement lié à l'agriculture, si bien que j'ai rapidement décidé de me consacrer à cette activité, en fondant mon entreprise à Barcelone », explique-t-il. « Fruits Ràfols distribue, importe et exporte des fruits de qualité depuis 1988. 80 % de son volume est vendu sur le marché espagnol, tant par l'intermédiaire de grossistes que dans de petites chaînes de supermarchés. L'entreprise emploie actuellement plus de 30 personnes, compte quelque 1 300 clients dans toute l'Europe, s'appuie sur plus de 230 fournisseurs et propose environ 300 références de produits issus d'une quarantaine de familles différentes. »
L'une de ses spécialités est précisément les baies. « Au début, notre activité principale était les pommes, les poires et les fruits à noyau, mais avec ces produits, nous n'étions qu'un commerçant moyen parmi d'autres sur le marché de Barcelone. Il y a environ quatre ans, nous avons eu l'opportunité de commencer à travailler avec les baies et maintenant elles sont devenues nos produits phares, stimulant nos ventes. Nous importons et exportons vers l'Europe du Nord », explique Eduard Ràfols. En dehors de la marque Fragaria, l'entreprise vend environ 1 million de kilos de fraises. En 2020, les baies ont représenté 12,77 % du chiffre d'affaires total (4,2 millions d'euros pour plus de 591 000 kg), contre seulement 4,7 % en 2017. Les myrtilles représentent 64 % du volume de cette famille de fruits.
« Notre objectif est de pouvoir proposer toute la gamme de baies tout au long de l'année. Nous importons déjà des fraises du Pérou en basse saison, ainsi que des myrtilles du Pérou et du Chili. Nous pensons pouvoir atteindre cet objectif dans deux ou trois ans », déclare Eduard Ràfols.
Fruits Ràfols est présente dans deux halls de la plateforme alimentaire Mercabarna et dispose d'un entrepôt climatisé de 2 000 m², avec des chambres dotées de la technologie écologique au CO2. L'entreprise n'utilise que des machines électriques et écologiques de pointe pour garantir l'efficacité énergétique et la durabilité, ainsi que des films recyclés ou biodégradables. Elle introduit également des plateaux à fruits en papier ou en carton afin de minimiser son impact sur l'environnement. L'entreprise a augmenté son chiffre d'affaires de 10,04 millions d'euros en 2005 à 15,40 millions d'euros en 2015 et 33,17 millions d'euros en 2020.
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