Cette semaine, nous commençons par la présentation des conférences individuelles du Congrès allemand des fruits et légumes 2021, en commençant par Max-Henrik Fabian de l'IFH de Cologne. Il affirme que les consommateurs n'ont jamais eu autant d'occasions de faire des achats qu'aujourd'hui. Ce vaste choix doit être appréhendé comme l'un des nombreux défis à relever par les détaillants et les fournisseurs. Pour classifier le comportement de consommation des différents consommateurs, Fabian présente le « Shopping Point Portfolio » (portefeuille de points de vente) créé par l'IFH de Cologne.
Max-Henrik Fabian
Commodité, affinité en ligne et durabilité
Fabian souligne trois aspects avec lesquels les détaillants devront compter à l'avenir : la commodité, l'affinité en ligne et les « consommateurs soucieux du développement durable ». Selon M. Fabian, 77 % des consommateurs sont intéressés par le gain de temps, 60 % sont gênés par les grandes foules et les longues attentes, tandis que 85 % recherchent des magasins d'alimentation où ils peuvent y effectuer l'ensemble de leurs achats. La commodité conduit les consommateurs à rechercher des alternatives.
Afin de mieux illustrer cela, l'IFH de Cologne a créé ce que l'on appelle un « portefeuille de points de vente » afin de pouvoir comprendre le comportement d'achat de certains groupes de consommateurs. Ici, les discounters et les supermarchés se révèlent être des points d'achat pour tous les consommateurs. Bien que le chiffre d'affaires des boutiques en ligne ait augmenté, les boutiques virtuelles ne doivent être considérées que comme un complément au commerce traditionnel. Dans le même temps, selon Fabian, le « lèche-vitrine » classique, par exemple, a connu une baisse de -16 à -17 %.
Gagnants et perdants en 2020 par rapport à 2019
La forte densité de la concurrence - Fabian parle ici des détaillants spécialisés, des hypermarchés, des ventes de proximité (station-service, etc.), du marché hebdomadaire, etc. - a été fortement dynamisé l'année dernière. Le commerce en ligne fonctionnel, qui comprend également les détaillants et les fabricants de produits de papeterie, peut être considéré comme le grand gagnant avec une augmentation de 42 % du chiffre d'affaires. Mais les autres détaillants en ligne ont également pu profiter d'une augmentation de 41,5 %.
Pendant la crise du coronavirus, environ +17 % des consommateurs ont planifié leurs achats une semaine à l'avance, tandis que +6 % les ont planifiés deux à trois jours à l'avance. L'achat de produits alimentaires en ligne peut être attribué à la fois à la commodité et à un changement d'attitude de la part des consommateurs. Après tout, 39 % des personnes interrogées ont acheté des fruits et légumes en ligne, en invoquant la commodité comme principale raison. Malgré le fait que le taux de croissance absolu du commerce en ligne en Allemagne a triplé en 2020, la vente de fruits et légumes ne se révèle pas encore très lucrative, comme le souligne Fabian en prenant l'exemple de l'entreprise Gorillas.
En effet, les fruits et légumes frais se retrouvent généralement en bas de la liste lorsqu'il s'agit de faire les courses. Cette liste est complétée par des denrées alimentaires non périssables, des boissons, des produits, etc. M. Fabian soupçonne toutefois un renversement de tendance : « Je suis sûr que l'épicerie en ligne reste bien en deçà de son propre potentiel. Cela est dû à un facteur extrêmement limitatif, à savoir la couverture de la zone de livraison. Selon une étude réalisée en 2019 par l'IFH de Cologne, seuls 19 % de la population ont la possibilité de commander des courses en ligne. L'accent est mis ici sur les agglomérations telles que Hambourg, Hanovre, Berlin, Francfort, Munich ou Nuremberg. De fait, 60 % de la population vit également dans ces agglomérations. »
De nouveaux acteurs changent le marché
En 2020, de nombreux nouveaux acteurs sont entrés en scène, modifiant considérablement la dynamique. Fabian cite à nouveau l'exemple de la société Gorillas, basée à Berlin. Fondée en mai 2020, elle a commencé ses livraisons dès juin 2020 et a pu répondre à plus de 2,5 millions de commandes. D'autres entreprises telles que Picnic ou Flaschenpost ont également créé un élan considérable.
Le modèle économique n'est pas encore rentable. Toutefois, l'exemple de Zalando, un détaillant de mode et d'accessoires, montre que le potentiel de ce modèle commercial devra être réévalué à l'avenir. Fabian : « Nous arrivons à la conclusion qu'en raison du changement de comportement des consommateurs, cette évolution est appelée à s'accélérer énormément. »
Marchés biologiques : chiffre d'affaires de 14,9 milliards d'euros
À la fin de sa présentation, Fabian s'est penché sur d'autres aspects tels que la durabilité et l'affinité en ligne. Selon lui, les marchés biologiques en Allemagne auraient atteint un chiffre d'affaires de 14,9 milliards d'euros en 2020. Mais le thème de l'alimentation saine et de la régionalité est également important pour beaucoup. En outre, le nombre de végétariens et de végétaliens a lui aussi augmenté. Ils sont, quant à eux, particulièrement bien informés et « sensibles aux prix ». Pour pouvoir les atteindre - que tous les autres groupes de consommateurs - Fabian déclare : « Il ne faut pas exclure fondamentalement les voies existantes vers le consommateur, mais plutôt atteindre le consommateur avec un portefeuille largement diversifié. »
Notre reportage photo sur le Congrès allemand des fruits et légumes 2021 est disponible ici.
Pour plus d'informations :
Max-Henrik Fabian
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