En Israël, les gens mangent, en moyenne, 2,5 kg de dattes Medjool par an. En France, c'est plutôt 400 g, aux Pays-Bas 300 g et aux États-Unis, à peine 70 g. Ces chiffres ne concernent pas uniquement la variété Medjool, puisque les habitants de ces pays consomment également d'autres dattes. La Medjool, première variété de datte israélienne, dont la production ne représente qu'un faible pourcentage de la récolte mondiale totale de dattes, a donc un énorme potentiel de croissance. « Le problème est que de nombreux consommateurs européens et américains n'ont jamais goûté de datte ou en ont goûté une il y a longtemps, ils en ont donc oublié le goût. Sans parler d'une Medjool. Nous allons changer cela », a annoncé en décembre l'association de producteurs israéliens Hadiklaim.
La production va tripler
Les dix millions d'habitants d'Israël consomment chaque année 25 000 tonnes de dattes Medjool. En 2022, cela représentait près d'un quart de la production mondiale. « Mais dans la prochaine décennie, notamment l'Égypte et le Maroc feront grimper cette production à environ 300 000 tonnes », pense Yaniv Cohen, PDG de Hadiklaim. « Compte tenu du potentiel de ce produit, le marché - et je pense surtout à l'Europe - sera en mesure d'absorber une production triplée. Grâce à une stratégie marketing sophistiquée et à une nouvelle marque, nous allons commencer à concrétiser cet objectif dans les années à venir. »
Hadiklaim commercialise neuf variétés de dattes sous forme de produits frais, semi-séchés et 100% séchés naturellement, ainsi que des produits dérivés comme les sirops et les pâtes à tartiner Silan- Medjool et les dattes dénoyautées. Ils vendent leurs dattes Medjool semi-séchées sous leur marque premium King Solomon. En Europe, la principale clientèle de l'association est constituée d'adultes, de consommateurs traditionnels et ethniques. Pour faire connaître la catégorie à un public cible plus large, l'entreprise lance maintenant une nouvelle marque, qu'elle nomme d'après le produit : Myjool.
Énergie instantanée
« Pour un en-cas sain - 100 % non transformé -, on se retrouve vite avec un fruit, principalement des pommes ou des bananes. Mais vous devez laver les pommes et éplucher les bananes. Vous n'avez pas besoin de laver ou de peler les dattes, et elles se conservent longtemps. Vous pouvez conserver la datte Medjool semi-séchée pendant trois mois au réfrigérateur. De plus, les dattes sont petites et donc faciles à manger en une bouchée. Le public cible auquel nous nous adressons est jeune, actif et soucieux de sa santé. En effet, outre les nombreuses vitamines, minéraux, fibres et antioxydants qu'elles contiennent, les dattes vous donnent de l'énergie instantanément lorsque vous faites du sport, mais aussi au bureau ou à l'école, juste avant un examen ou une tâche compliquée. Pourquoi prendre du chocolat ou un muffin quand il existe une alternative saine ? » demande Cohen.
« C'est pourquoi, au cours de l'année prochaine, nous lancerons une nouvelle marque destinée à la jeune génération pour une collation booster d'énergie saine, 0 % culpabilité et 100 % naturellement sucrée. » Du palmier à la paume de votre main. À cette fin, nous développons une marque ludique et colorée qui séduira notre nouveau public cible. »
Rendre le produit accessible
Myjool ne s'adressera pas uniquement aux écoliers, aux jeunes adultes et aux personnes pratiquant des activités sportives, mais aussi, par exemple, aux femmes enceintes. « La recherche a montré que les dattes sont très saines car elles peuvent aider le corps à se préparer naturellement à la naissance. De nos jours, beaucoup de gens font attention à ce qu'ils mangent et les dattes sont considérées comme des en-cas sains, et même sans gluten », souligne Cohen. Le problème est que les dattes sont relativement peu connues en tant que produit (sain) et qu'elles sont également assez inaccessibles. « Notre objectif est d'en faire un produit courant dans les supermarchés. »
Hadiklaim lancera un paquet de trois dattes que les gens pourront trouver dans les cafés, à l'aéroport, à la salle de sport, lors d'événements sportifs et, en tant qu'achats impulsifs, aux caisses des supermarchés. « Nous voulons proposer des dattes de qualité, à prix raisonnable, dans un emballage attrayant. Et à plusieurs endroits. C'est l'objectif initial. Ensuite, les consommateurs les trouveront également, en format familial, dans les rayons des supermarchés », explique Cohen. Le paquet de trois dattes à emporter est considéré comme un tremplin vers l'achat de paquets un peu plus grands. "Si vous voulez faire découvrir aux gens un nouveau type de fruit, ce ne peut pas être immédiatement à 5 ou 10 euros pour un gros paquet. Les acheteurs sont plus disposés à l'essayer au début et à payer 1 €."
La récente croissance substantielle de l'offre du marché est ce qui a en partie motivé cet élargissement du public cible des dattes Medjool israéliennes. « L'Égypte et le Maroc vont essayer de gagner notre part de marché des clients ethniques dans un premier temps. En termes d'image, ils ont un avantage, ils seront en mesure de rivaliser sur les prix, et je prévois que la qualité Medjool israélienne maintiendra son avance. Néanmoins, nous devons être proactifs », déclare Cohen.
Myjool : une large perspective, un nouveau look
Le Royaume-Uni est la première destination cible, suivie par les États-Unis et le reste de l'Europe. En 2019, Hadiklaim avait déjà lancé « 3 dates 2 go », faisant les premiers pas sur le marché de la commodité. Alors que ce produit était commercialisé sous leur marque existante King Solomon, l'approche de Myjool est beaucoup plus large et plus moderne.
« Nous allons investir 8 millions d'euros au cours des cinq prochaines années dans le marketing - comme des promotions en magasin, des publicités sur toutes sortes de canaux, la participation à des événements promotionnels, ainsi qu'une présence sur les médias numériques et sociaux. Nous allons également consacrer cet argent à des publications et à la recherche et au développement. Ce sera une tâche monumentale, mais nous voulons approfondir notre pénétration du marché chaque année. Cela devrait être possible. »
« Le citoyen britannique moyen achète des snacks 8,3 fois par semaine. Cela peut être une barre de chocolat, des chips ou un biscuit. Supposons que, par mois, l'un de ces achats soit remplacé par un paquet de trois dattes MyJool. Le potentiel est évident. Et si les acheteurs se familiarisent avec les dattes Medjool grâce à Myjool - c'est notre objectif - ce sera une expérience inoubliable et ils continueront à en acheter », conclut Cohen avec confiance.
Pour plus d'informations :
Hadiklaim Dates Growers’ Cooperative
Tél. : +972 (3) 6389555
hadiklaim@hadiklaim.co.il
www.myjool.com