« Fresh.Land est née de l'appel à l'aide d'un producteur », explique Mathilde Jakobsen à propos de cette plateforme numérique danoise. « Il y a quelques années, mon beau-père, qui cultive des oranges en Algarve, au Portugal, n'arrivait pas à vendre ses fruits à cause d'une offre excédentaire et des prix bas sur le marché local liés aux importations sud-africaines. C'était une honte de voir toutes ces belles et délicieuses oranges suspendues aux arbres, non cueillies. Et au final, il n'était même pas payé un dixième du prix de vente au supermarché ». 
Mathilde et son partenaire portugais
« Nous avons eu l'idée d'importer une palette d'oranges au Danemark. Nous voulions proposer ces fruits sous forme de jus fraîchement pressé aux consommateurs dans un stand situé dans la plus grande rue commerçante de Copenhague, afin qu'ils puissent goûter la différence. Au début, l'initiative n'était pas du tout rentable : le transport d'une seule palette en groupage était très coûteux. Mais cela a aidé le producteur et, petit à petit, nous avons montré aux gens que les fruits cueillis à maturité en Europe avaient un goût différent des produits importés d'outre-mer, qui avaient passé des semaines en transit dans des entrepôts frigorifiques, alors que les nôtres étaient fraîchement cueillis dans les arbres ».
L'étalage ayant connu un certain succès, ils ont proposé le produit et le concept aux détaillants. Bientôt, Menu, une grande chaîne de distribution danoise, a proposé aux jeunes entrepreneurs un rayon séparé dans ses magasins, non seulement pour les oranges, mais aussi pour d'autres fruits et légumes provenant principalement de producteurs portugais. Les consommateurs ont pu découvrir l'histoire de chaque produit.
Du B2B au B2C
« En 2019, même avant la pandémie, la demande de produits provenant directement de l'agriculteur a augmenté. Nous avons également rencontré des problèmes pour conserver la fraîcheur des fruits et légumes, d'autant plus que les supermarchés ne mettaient généralement pas les produits en rayon tout de suite. » Fresh.Land a donc repensé son modèle et commencé à livrer les consommateurs à domicile, même si, à ce moment-là, l'entreprise fournissait déjà deux ou trois camions de marchandises à divers détaillants au Danemark, en Allemagne, en Autriche et en Suède.
« Le changement, qui s'est déroulé sans problème, a eu lieu quelques mois avant l'arrivée du COVID-19. En mars 2020, la demande a explosé. Chaque fois que le premier ministre danois parlait de confinement à la télévision, nos commandes doublaient. Au final, nos ventes en 2020 ont été 13 fois supérieures à celles de l'année précédente, et elles ont encore doublé l'année suivante. De plus, notre équipe de cinq personnes s'est rapidement transformée en une cinquantaine d'employés ».
Externalisation
La demande pour son service de livraison à domicile a toutefois diminué au cours de l'été 2021. C'était prévisible, car les gens repartaient en vacances. Mais après l'été, le moteur a continué à tourner. Le problème venait-il de Fresh.Land ou d'un phénomène de marché plus large ? La direction s'est interrogée à ce sujet - il s'est avéré qu'il s'agissait d'une tendance générale à la baisse dans le secteur de l'internet - et s'est trouvée confrontée à des problèmes, notamment parce qu'elle employait 50 salariés au Danemark. La gestion de l'entreprise et tous les processus ont été passés au crible et rendus plus rentables. L'externalisation devait permettre à l'entreprise de rester rentable et de continuer à fournir des garanties de livraison à ses producteurs et à ses clients.
L'entreprise a externalisé son service clientèle et réduit son équipe d'acheteurs de 12 à 2 personnes, en grande partie grâce à l'automatisation. Le service marketing, qui se composait de quatre équipes pour les quatre marchés sur lesquels l'entreprise opérait en B2C (Danemark, Suède, Allemagne et Pays-Bas), a lui aussi été réduit, centralisé et finalement externalisé. Aujourd'hui, l'entreprise, que Mathilde et son mari Filipe dirigent depuis le Portugal et le Danemark, ne fait appel qu'à des travailleurs indépendants et à des prestataires de services externes. Cela permet à Fresh.Land d'évoluer en fonction de la demande et d'éliminer les coûts fixes.
Produits saisonniers uniquement
La société commerciale se concentre sur la commercialisation B2C de produits saisonniers européens. Les produits d'outre-mer sont une exception dans l'offre de Fresh.Land. Cette orientation locale n'est pas forcément un problème en termes de calendrier de commercialisation, souligne Mathilde. « Les avocats espagnols, par exemple, peuvent être achetés frais d'octobre à juin. Et en été, comme nous l'avons dit, il y a de toute façon moins de commandes ».
Les producteurs qui participent au projet bénéficient de plusieurs avantages. « Par exemple, notre clientèle ne voit pas d'inconvénient à manger des produits présentant des imperfections superficielles ou des fruits plus ou moins gros, car c'est la nature. Ils savent que la qualité a un prix, et nous pouvons donc invariablement payer les producteurs un peu plus cher. Cela fait une grande différence lorsque vous pouvez éviter jusqu'à cinq courtiers de la chaîne d'approvisionnement ».
Pas de prix de marché
Les prix de vente de cette plateforme danoise ne dépendent pas des prix du marché, mais sont fixés pour la saison. « Pour fixer les prix, nous tenons compte avant tout de ce que les gens sont prêts à payer pour certains produits. C'est notre point de départ. Et nous cherchons toujours à établir des partenariats à long terme avec les producteurs. »
Leur assortiment comprend des fraises du sud-est de l'Europe, des tomates de serre belges - mais pas celles qui sont cultivées sous la lumière - des bananes des îles Canaries, des pignons de pin espagnols, des tomates Otello d'Italie - dans une caisse mixte avec des oignons et de l'ail du même producteur - mais aussi, et surtout, des produits cultivés localement. « Nous recherchons toujours des producteurs aussi proches que possible du marché, en gardant à l'esprit que les processus post-récolte sont à l'origine de 72 % des émissions de l'industrie alimentaire ».
« L'industrie alimentaire représente à elle seule 26 % des émissions mondiales. Toujours selon la responsable, dans la chaîne d'approvisionnement traditionnelle, c'est l'entreposage frigorifique qui est à l'origine du plus grand nombre d'émissions. Certaines études affirment que ce poste représente les deux tiers des émissions totales du processus post-récolte. Chez Fresh.Land, les produits ne sont jamais stockés. Le transport de la ferme à l'assiette prend au maximum cinq jours ».
Caisses en bois
Comme le nom de l'entreprise l'indique, la fraîcheur n'est pas négociable chez Fresh.Land. Tout n'est pas biologique, mais les pelures de leurs produits ne sont pas traitées chimiquement. Ceux-ci sont généralement appliqués pour améliorer la qualité et la durée de conservation des produits. Les consommateurs peuvent passer commande sur la plateforme numérique jusqu'à minuit le mercredi. Le jeudi, les producteurs savent ainsi exactement quelle quantité récolter, et la commande est livrée à domicile le mardi ou le mercredi suivant. Les tomates sont livrées dans des caisses de 4 kg, les citrons dans des caisses de 3 kg. Tous les conteneurs des producteurs des différents pays arrivent simultanément dans les centres de distribution : légumes des Pays-Bas, champignons d'Allemagne, agrumes d'Espagne, ail sauvage du Danemark. Il y a un centre de distribution au Danemark et cinq autres hubs à partir desquels un partenaire logistique couvre les derniers kilomètres.
Fresh.Land conditionne ces fruits et légumes en vrac dans des caisses en bois ou des boîtes en carton. Son système de pool ne comporte pas de conteneurs en plastique. « Cela demanderait beaucoup d'organisation et utiliserait des ressources. Nous encourageons activement nos clients à réutiliser les boîtes ou, s'ils le souhaitent, à les renvoyer lors de la livraison de leur prochaine commande. Nous pouvons alors les réutiliser. Les producteurs danois peuvent alors les récupérer dans notre centre de distribution. Mais la plupart des gens choisissent de réutiliser les caisses eux-mêmes. »
Pas de concurrence pour les supermarchés
Il s'agit d'un projet purement européen. L'entreprise ne s'approvisionne pas au Maroc ou dans d'autres pays tiers méditerranéens. « Nous garantissons que ce sont les producteurs qui fournissent les fruits et légumes. Ce concept est en train de s'imposer et on le voit dans les magasins, où l'assortiment vert devient de plus en plus important et attire les consommateurs. Nous ne représentons toutefois pas une menace immédiate pour les épiceries. Nos groupes cibles sont légèrement différents. Nos clients accordent de l'importance au goût et à la durabilité. Dans le modèle du commerce de détail, il y a inévitablement beaucoup de déchets, mais je ne vois pas les supermarchés disparaître de sitôt. Les gens aiment voir ce qu'ils achètent, et pour les achats de dernière minute, un magasin physique est évidemment parfait ».
Selon elle, plusieurs études montrent que lorsque les livraisons à domicile sont effectuées selon des itinéraires optimaux, leur impact en termes de CO2 est souvent inférieur à celui des consommateurs qui se rendent dans les supermarchés. Cependant, la plus grande économie de CO2 dans le modèle de Fresh.Land est la réduction du temps passé dans les chambres froides, qui sont connues pour être de gros émetteurs de gaz à effet de serre.
Le marketing
L'expansion de l'entreprise ne repose pas uniquement sur le marketing, mais aussi principalement sur la publicité de bouche à oreille de ses acheteurs. « Par exemple, un client danois a publié sur Facebook qu'il commandait chez Fresh.Land toutes les deux semaines, mais comme il devait commander 10 caisses pour être livré dans sa région, il a invité d'autres personnes à se joindre à lui, et chaque foyer a pu recevoir de plus petites portions. Ce qui est particulier, c'est qu'il est devenu une sorte de plaque tournante où les gens de toute l'île de Fyn venaient chercher leurs boîtes, que nous livrions dans sa serre. La première semaine, nous avons envoyé dix caisses, la deuxième semaine 20, et maintenant nous envoyons 200 caisses à ce client toutes les deux semaines ».
Les producteurs sont également très intéressés par une collaboration avec Fresh.Land. « Nous rendons toujours visite aux producteurs qui souhaitent s'associer à nous. Et nous envoyons toujours un échantillon à un laboratoire pour nous assurer que les produits sont exempts de produits chimiques. »
Mathilde rêve de révolutionner le marché de l'alimentation pour que les consommateurs exigent la fraîcheur, synonyme de qualité et de saveur. « Cela signifie qu'il faut privilégier les légumes locaux de saison plutôt que les produits importés d'outre-mer qui sont disponibles toute l'année. Nous voulons être présents dans toute l'Europe, tant du côté de l'offre que de la demande. Peut-être y parviendrons-nous d'ici 2030 », conclut-elle avec un clin d'œil.
Pour plus d'informations :
Mathilde Jakobsen (PDG)
Fresh.Land
Indiakaj 20
2100 Kopenhagen (Denemarken)
Tél. : +45 5089 0707
mathilde@fresh.land
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