Face à une consommation de pomme fraîches en berne en Europe, la Groupe Blue Whale souhaite participer activement à l'inversion de la tendance en se présentant comme partenaire de choix des distributeurs. Comment ? Par des études de marché visant dans un premier temps à cibler les attentes du consommateur, avant de proposer des solutions concrètes pour re-dynamiser le rayon. « Nous perdons chaque année des consommateurs », constate Christelle Bertin, directrice Marketing et Communication chez Blue Whale. « Il devient essentiel de re-dynamiser le rayon pomme et son assortiment. Pour ce faire, il est primordial de comprendre les consommateurs, leurs attentes en termes de produits mais aussi d'expérience shopper. C'est uniquement comme cela que nous parviendrons à redynamiser la consommation ».
L'équipe Blue Whale au Fruit Logistica 2024
Qu'ont mis en lumière les différentes études menées par Blue Whale ?
Depuis 2022, Blue Whale a donc mené des études à grande échelle en France et dans plusieurs pays du monde afin de développer la connaissance des consommateurs et comprendre leurs attentes : « Ces études nous ont permis de faire différentes observations : Si les consommateurs se sont éloignés de la consommation de pommes c'est pour trois raisons essentielles. D'une part, car ils ont eu des expériences déceptives en termes de goût et de texture, d'autre part face à une banalisation de la pomme et une envie de se tourner vers d'autres espèces de fruits et enfin parce que les profils des consommateurs sont nombreux, avec des attentes différentes à satisfaire ».
Une grande diversité de variétés qui peuvent « apporter de la force au rayon »
Fort de ces apprentissages et de son approche centrée sur les consommateurs par leur étude et leur compréhension, Blue Whale a une conviction : « Il existe une centaine de variétés sur le marché mondial de la pomme et plus de 70 variétés brandées à travers des clubs. Toutes ces variétés sont différentes et peuvent apporter de la force au rayon si l'approche consommateur est priorisée. Pour relancer la consommation, nous avons donc repensé notre façon de proposer des assortiments à nos clients. Notre offre pertinente sur le plan gustatif/organoleptique va de pair avec un travail d'activation dans et hors du point de vente. Un duo gagnant pour toucher le cœur des consommateurs ! »
+46% de CA sur la catégorie pomme pour les enseignes ayant déployé l'approche catégorielle de Blue Whale
Concrètement, toujours dans cette optique de dynamiser le rayon, Blue Whale a proposé à plusieurs enseignes françaises de tester son approche catégorielle. « A travers une structuration lisible de l'offre et une segmentation par le goût (variétés sucrées, équilibrées, acidulées), une recommandation globale du rayon pommes (assortiment, merchandising, promotions), basés sur la connaissance des attentes et comportements conformateurs, nous avons la preuve que ça marche ! Résultat ? +46 % de CA sur la catégorie pomme en comparaison aux magasins sans déploiement de l'approche catégorielle de Blue Whale. Preuve que les différentes variétés amènent des bénéfices additionnels pour le rayon et répondent à des attentes consommateurs différentes ».
Et demain ?
Blue Whale est convaincu que l'innovation variétale est la clef pour adapter l'offre aux attentes en évolution des consommateurs du monde entier et répondre aux enjeux agronomiques de demain. « Notre évaluation repose sur la caractérisation des performances agronomiques des variétés dans nos vergers pilotes et sur des tests organoleptiques pour caractériser les variétés selon les goûts des consommateurs.Pour mener à bien nos projets, nous travaillons avec des experts, dont l'ESA d'Angers (organisme scientifique agronomique français). Ils nous accompagnent dans la caractérisation sensorielle de nos nouvelles variétés à l'essai ».
En synthèse, « les variétés de pommes apportent des bénéfices additionnels au rayon fruits si l'offre est pensée dans une logique de satisfaction consommateur. Pour redynamiser le rayon, l'« offre pomme » doit être pensée dans une logique de satisfaction consommateur. Repenser ses assortiments permettra aux enseignes de développer leur chiffre d'affaires. L'approche catégorielle développée par Blue Whale a été testée et approuvée sur le marché français… et ça fonctionne ! »
Pour plus d'informations :
Christelle Bertin
Blue Whale
Tél. : +33 (0)5 63 21 56 56