Aujourd'hui, il n'y a pas que les tomates Tommies qui passent sur les tapis roulants de Greenco. Après quelques années difficiles, cette entreprise néerlandaise, qui fête cette année le 20e anniversaire de la marque Tommie, a changé de stratégie. Elle continue de cultiver et de conditionner des tomates snack, mais plus encore qu'auparavant, Greenco est aussi un spécialiste de l'emballage. Et elle continue à faire des choix créatifs.
Jos van Mil
Un mercredi de la mi-janvier, nous avons rendu visite à Jos van Mil et Richard de Jong dans leur bureau aux Pays-Bas. Le passage de Greenco à un nouveau système de paiement des salaires a provoqué une certaine agitation. Comme on pouvait s'y attendre, il y a eu quelques problèmes de démarrage. Ainsi, Richard, qui doit s'assurer que tout le monde est payé, ne nous a rejoints que brièvement avant de retourner à son ordinateur.
Ces problèmes sont mineurs par rapport à ceux que l'entreprise a connus il y a cinq ans, lorsque Greenco s'est trouvée en grande difficulté et a dû se séparer de plusieurs sites en expansion. Cependant, au début de l'année 2025, l'entreprise est à nouveau en bonne santé. "Nous sommes redevenus ce que nous étions", déclare Jos, qui vient de reprendre le travail après quelques problèmes de santé. Grenco et lui se portent bien.
La mallette d'or
Au cours de la première décennie, Tommies, la marque de tomates de l'entreprise, s'est "vendue toute seule". Jos est rayonnant lorsqu'il se remémore cette période faste. Les tomates cerises étaient un nouveau concept, et l'entreprise a su non seulement se développer, mais aussi marquer ce nouveau produit. "Nous nous sommes développés comme des fous", commence Jos. "C'était une boule de neige presque inarrêtable.
Greenco s'est fait un nom, à plusieurs reprises, grâce à de nouvelles idées, de nouveaux concepts et de nouveaux emballages. Jos se souvient des voyages à la PMA, un grand salon professionnel des fruits et légumes aux États-Unis. "Nous [Jos et Jan Zegwaard] nous promenions avec notre mallette que nous avions peinte en or. Les gens s'arrêtaient, nous regardaient et nous demandaient : "Qu'est-ce que c'est que cette mallette dorée ? Elle était pleine d'idées nouvelles", raconte-t-il.
Après une dizaine d'années, la concurrence pour les tomates snack s'est logiquement et sans surprise accrue. Greenco était devenue une grande entreprise avec d'énormes frais généraux. Puis vint 2016, l'année des dégâts causés par la grêle. En l'espace de quelques minutes, les serres du spécialiste de la tomate snack ont été détruites par ces intempéries imprévues. "D'un seul coup, nous avons perdu 40 % de notre surface totale de production." À situation désespérée, mesures désespérées, et Greenco s'est rapidement mis à la recherche d'alternatives. "Nous avons acheté des cultures supplémentaires, notamment celles qui ont besoin de beaucoup de lumière. Nous voulions être en mesure de produire pendant l'hiver qui s'annonçait", explique M. Van Mil.
Tommies anno 2025
Avec le recul, ce ne sont pas les meilleurs choix qui ont été faits par crainte de perdre des parts de marché en raison de conditions météorologiques extrêmes, admet-il. "Lorsqu'en 2017, encore plus de tomates snack ont inondé le marché, nous sommes restés bloqués sur les accords que nous avions conclus." Au cours des années suivantes, Greenco a supprimé plusieurs sites de culture et est revenu à l'essentiel. Les actionnaires, dont Jos, ont repris les rênes de l'entreprise, avec deux managers, Richard et Ruud Poels, à la barre.
En 2025, le spécialiste de la tomate snack possède encore trois sites de culture, dont un à proximité de son usine d'emballage, et loue une seule serre. L'essor spectaculaire de la tomate snack est terminé, les choses se sont donc calmées chez Greenco. Jos sait que l'entreprise s'est faite plus discrète ces dernières années. Cela s'explique en partie par le fait que la marque Tommies est beaucoup moins visible aux Pays-Bas, explique-t-il. Les supermarchés ne vendent plus la marque et Greenco fournit désormais des tomates snack sous une marque privée". On trouve toutefois encore des Tommies chez les primeurs, dans les magasins de camping et dans la chaîne d'hôtels Van der Valk. Le Van der Valk d'Utrecht possède même encore quelques-uns de nos distributeurs automatiques de tomates à grignoter", précise-t-il.
Toujours Sweetelle
Comme toujours, l'entreprise commercialise la variété de tomates snack Sweetelle via The Greenery. Ce n'est pas rien, d'autant plus que le marché a commencé à cultiver des variétés plus résistantes par crainte du virus ToBRF. Les cultures de Greenco comprennent également une variété résistante. "La variété que nous cultivons est essentielle. Elle nous permet de nous démarquer. Nous cultivons le Sweetelle depuis 15 ans". Si Jos devait faire un test de goût à l'aveugle, il jure qu'il parviendrait toujours à choisir la variété qu'il cultive lui-même.
Van Mil reconnaît que le choix de cette variété non résistante au virus de la fièvre catarrhale ovine est risqué. "Pourtant, nous continuons à le faire, tout comme les producteurs avec lesquels nous travaillons", souligne-t-il. Bien que Greenco cultive moins de variétés, les volumes de tomates snack sont restés stables, voire ont légèrement augmenté ces dernières années, explique Jos : "En été, quatre producteurs néerlandais cultivent des Tommies pour nous. L'hiver est plus délicat et, depuis peu, nous n'avons plus de culture locale pendant cette période. Enfin, les tomates snack proviennent de producteurs d'Espagne et du Maroc, ce qui représente une surface importante.
Tommies TOV
Outre-mer, les Tommies sont toujours abondantes. "Je crois toujours au marché néerlandais des tomates snack, mais j'ai l'impression qu'à l'étranger, les consommateurs sont plus disposés à payer pour des produits de qualité supérieure. En Scandinavie, par exemple, nos Tommies sont toujours sur les étagères en tant que produits premium à des prix plus élevés. Nous fournissons également le Moyen-Orient et l'Islande, et nous avons reçu des demandes de l'Irlande. Hong Kong, où nous fournissons également des Tommies depuis des années, voulait des tomates en grappe ordinaires sous la marque Tommies. C'est ce que nous proposons désormais", explique Jos.
Il est également optimiste quant au marché des légumes à grignoter aux Pays-Bas. "Les légumes à grignoter sont là pour durer. Les supermarchés en sont pleins." Mais cela représente aussi un défi. "Les tomates à grignoter sont devenues un produit de base aux Pays-Bas. Il n'y a pratiquement plus de marques dans les rayons de fruits et légumes aux Pays-Bas", observe Jos. Il cite Looye comme l'exception frappante des légumes de serre. "Ils sont vraiment uniques. Il est impossible de les copier. Je trouve cela impressionnant.
La main-d'œuvre est un problème dans le secteur des tomates de snacking. "Elle est chère. Ici, les travailleurs reçoivent 6 ou 7 euros pour 15 minutes de travail ; au Maroc, c'est le salaire d'une journée entière", remarque M. Van Mil. La concurrence est féroce, ce qui a entraîné une baisse des prix. "Il faut continuer, mais pour combien de temps ? Greenco travaille depuis des années avec des producteurs en Espagne et au Maroc. "Ils cultivent un produit de qualité fantastique, mais c'est différent", dit-il.
Nouveaux partenariats
Jos a toujours été très impliqué dans le domaine de l'emballage. Il appelle cela "son hobby" et son exutoire créatif, et aujourd'hui, Jos a l'occasion d'appliquer cette créativité de manière plus interne. "J'adore mon rôle actuel. L'organisation a été adaptée ces dernières années, maintenant que Greenco a moins de cultures propres et a commencé à faire plus d'emballages, également pour des tiers. "Aujourd'hui, il y a moins de place pour les nouvelles idées. L'étagère est déjà bien remplie et la plupart des clients veulent un emballage de qualité supérieure. Les emballages entièrement en carton sont difficiles à réaliser. "Les gens veulent voir le produit clairement, et il semble que l'emballage en carton implique encore plus de travail manuel", explique-t-il.
Cependant, l'accent est mis plus que jamais sur l'emballage, car Greenco s'est donné un nouveau rôle en tant que spécialiste de l'emballage pour toutes sortes de légumes de serre. "Nous emballons par exemple depuis deux ans des tomates en grappe standard, des concombres et des poivrons pour Jumbo et Hoogvliet [deux supermarchés néerlandais]. Et cette année, pour la première fois, des concombres anglais. Ceux-ci proviennent d'un producteur qui nous a contactés pour nous demander si nous pouvions également les emballer. Nous emballerons les concombres de ce producteur dans du film rétractable. Et qui sait, cela nous apportera peut-être du travail".
Ces dernières années, Greenco a veillé à ce que HelloFresh ait des tomates dans ses emballages de légumes. "Aujourd'hui, cela inclut nos propres tomates. Et c'est bien quand ils me demandent mon avis sur l'emballage", dit Jos. Une autre collaboration spéciale a lieu avec un autre nouveau nom dans le monde de la vente au détail de produits frais aux Pays-Bas, Picnic. "L'année dernière, nous avons fourni une partie des fruits et légumes de Picnic. Nous espérons pouvoir le faire cette année encore. Les pourparlers sont en cours.
Hall d'emballage Greenco
Raconter l'histoire de l'horticulture
Le matin même où nous avons interviewé Jos, il s'est entretenu avec un représentant de l'Agence néerlandaise pour l'entreprise (RVO). Ils ont parlé de Tommies et de l'horticulture néerlandaise dans son ensemble. Il aime cela et souligne qu'il est essentiel de raconter l'histoire de l'horticulture néerlandaise. La RVO travaille actuellement à la rédaction d'une telle histoire. Une visite à Tomatoworld, le site de démonstration situé à l'angle de Greenco, dans lequel Jos est impliqué, y contribue. "Je suis heureux d'aider à raconter l'histoire de l'horticulture. Mais c'est encore mieux lorsque des personnes extérieures, comme les médecins de Caring Doctors, parlent des bienfaits des fruits et légumes pour la santé", explique Jos.
Il y a cinq ans, Jos admet qu'il n'avait aucune idée de la direction qu'il prendrait. Mais la réorientation a bien fonctionné. Les camions continuent d'aller et venir, mais ils n'arborent pas toujours des Tommies sur leurs flancs, ni même n'en sont chargés. "Nous disposons d'un entrepôt fantastique et nous pouvons l'utiliser à bon escient. Jos ne s'attend pas à ce que l'entreprise ajoute de nouvelles serres dans l'immédiat, mais n'exclut pas une croissance en soi. "Cela se fera toutefois dans le cadre de nos partenariats existants avec les producteurs", conclut-il.
Cet article a été publié dans le Primeur de mai 2025. Cliquez ici pour accéder à l'intégralité de l'édition
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