Quand les enfants demandent à leurs parents de remplacer les pommes de leur déjeuner scolaire par des poivrons spéciaux, c'est que vous faites quelque chose de bien en tant qu'entreprise de sélection végétale. Rijk Zwaan a développé Tatayoyo, une marque de poivrons doux qui se distingue par sa forme, mais surtout par sa saveur. Cette année, elle sera largement commercialisée dans les magasins européens.
Tatayoyo n'est pas une nouveauté. En 2023, Rijk Zwaan a remporté le Fruit Logistica Innovation Award avec ces gros poivrons prêts à consommer. Leur saveur unique les a distingués. C'est également à cette époque qu'ils ont été lancés sur le marché, se souvient Heleen van Rijn-Wassenaar. Elle est spécialiste du marketing pour les melons et les poivrons chez cette entreprise de sélection néerlandaise qui opère dans le monde entier.
« Nous avons commencé modestement avec la mise sur le marché. Nous voulions apprendre du marché et voir comment la marque était accueillie », commence Heleen. Les deux premiers clients les plus importants étaient des détaillants en Allemagne et au Canada. Rijk Zwaan a opté pour une introduction axée sur la vente au détail. « Contrairement aux poivrons, où l'on regarde quel producteur souhaite cultiver une variété, nous avons ici examiné quels détaillants étaient intéressés par ce nouveau concept. »
Au Canada, Loblaws a manifesté son intérêt ; en Allemagne, c'était REWE. Les semences ont été fournies aux producteurs d'Amérique du Nord et d'Europe pour la production. En Amérique du Nord, le produit est cultivé au Mexique, aux États-Unis et au Canada ; en Europe, aux Pays-Bas et en Espagne. « Lorsque nous avons une nouvelle idée, il est essentiel pour nous de pouvoir la produire immédiatement tout au long de l'année. Vous pouvez alors mettre en place un programme annuel chez les détaillants et, une fois le produit lancé, les consommateurs le trouvent en rayon toute l'année », explique Heleen. Ni l'Europe ni l'Amérique du Nord ne pratiquent la culture hivernale, il y aurait donc une rupture dans les deux régions. « Il faudrait alors tout recommencer chaque année. »
Développement de l'
Ainsi, 2024 a été l'année du développement. Un producteur biologique en Autriche a commencé à cultiver le Tatayoyo, Rijk Zwaan a lancé un projet avec le détaillant Mega Image en Roumanie et a accédé au marché chinois après qu'un détaillant ait manifesté son intérêt. L'hiver dernier, l'entreprise a encore développé ses activités après qu'un nouveau détaillant allemand ait manifesté son intérêt. « Nous n'aurions pas pu aller plus vite, car nous devions nous procurer des semences », poursuit Heleen.
« Compte tenu du vif intérêt suscité, nous avons rapidement augmenté la production de graines. Cela nous permet de poursuivre notre expansion. » Plusieurs producteurs espagnols ont cultivé Mitayo RZ l'hiver dernier, la variété à l'origine de la marque Tatayoyo. Cet été, deux nouveaux producteurs néerlandais ont rejoint le premier. « Il y a déjà quelques hectares aux Pays-Bas. Les poivrons snack sont vendus à des enseignes telles que REWE et désormais également à d'autres détaillants allemands via des maisons de commerce aux Pays-Bas et en Espagne », explique M. van Rijn-Wassenaar.
Comme mentionné, la marque est basée sur la variété Mitayo RZ. « Nous l'avons développée dans le cadre de notre projet de sélection de poivrons de haute technologie. La prochaine étape consiste à concevoir une variété spécialement destinée à la culture sous abri (non chauffée). Une bonne résistance aux nuits plus froides, par exemple, est importante. » Heleen souligne que la variété actuelle se comporte bien dans les climats du nord-ouest et du sud de l'Europe, ce qui est extraordinaire. « Nous le savions, et comme nous pouvions cultiver toute l'année, nous avons pu lancer la marque avec une seule variété. Ce que nous faisons en Espagne peut également être fait au Mexique, où il existe également des serres de haute et moyenne technologie. Mitayo RZ se comporte bien à l'échelle mondiale ; c'est une variété vigoureuse », explique-t-elle.
19 saveurs uniques
Des années de sélection ont été nécessaires pour développer la marque Tatayoyo. « La saveur est notre objectif principal. Une fois que nous avons trouvé cette nouvelle saveur particulière, nous cherchons à rendre la variété aussi reconnaissable que possible dans les magasins. Nous aurions pu croiser cette saveur unique avec un poivron, mais ils seraient alors impossibles à distinguer. C'est pourquoi nous avons choisi une taille intermédiaire entre le snack et le poivron. » Un poivron snack classique pèse entre 30 et 45 grammes, contre 40 à 80 grammes pour le Tatayoyo. La couleur orange a été choisie. « On ne la voit pas souvent dans les rayons, ce qui contribue à rendre cette innovation reconnaissable », poursuit Heleen.
Tout commence par un fruit distinctif, mais cela ne s'arrête pas là. Rijk Zwaan, qui avait déjà lancé avec succès la marque de poivrons doux pointus Sweet Palermo, sait mieux que quiconque ce qu'il faut pour créer une marque autour d'une nouvelle innovation. « Même avec un produit vraiment distinctif, il faut beaucoup communiquer. Il faut raconter une histoire. Sinon, les gens ne voient pas en quoi un produit est différent. »
Lors de la création de la marque Tatayoyo, les caractéristiques gustatives de ce poivron snack spécial ont été prises en compte. « Il a un goût sucré et légèrement tropical, mais aussi savoureux et aromatique. Nous avons effectué de nombreuses analyses gustatives, y compris des analyses biochimiques. Nous examinons les composants aromatiques du produit. Le Tatayoyo a un arôme vraiment différent de celui des poivrons classiques. Cela est dû à une combinaison particulière de substances volatiles. Le Tatayoyo en contient 19 que l'on ne trouve pas dans d'autres poivrons. Son odeur est quelque peu similaire à celle de vins tels que le Chardonnay, mais avec une touche de fruits tropicaux », souligne Heleen.
Rijk Zwaan avait remarqué que les consommateurs, en particulier les enfants, appréciaient déjà cette marque primée. « Ils trouvent qu'elle a bon goût. C'est inhabituel, car les enfants n'aiment pas toujours les poivrons. Mais ils aiment le Tatayoyo. Nous entendons régulièrement des témoignages de parents qui racontent que leurs enfants, après avoir goûté le Tatayoyo, préfèrent en avoir dans leur boîte à lunch plutôt qu'une pomme. Et nous leur répondons : « Mangez-le comme une pomme ». De plus, Tatayoyo est riche en vitamine C. »
Peu de marques de légumes de serre
Il est remarquable que cette entreprise de sélection ait réussi à lancer plusieurs marques dans le secteur des légumes de serre. La culture de tomates et de poivrons, par exemple, est une culture à haut rendement et les détaillants européens préfèrent vendre des produits sous des marques de distributeur plutôt que sous des marques propres. Heleen admet qu'il est difficile de lancer une marque en tant qu'entreprise de sélection. « Nous ne cultivons pas, ne conditionnons pas, ne commercialisons pas et ne vendons pas le produit », explique-t-elle.
« L'utilisation de la marque doit stimuler les ventes, et les gens veulent quelque chose en retour. Nous aidons à la mise en rayon et à la promotion de la marque. Le défi consiste à transmettre le même message de manière cohérente. Pour cela, le produit doit être à la hauteur. Pour Tatayoyo, un nom accrocheur, drôle et ludique est un atout. Il faut également créer une expérience, puis s'assurer de soutenir les producteurs, les négociants et les détaillants dans la commercialisation de la marque. Nous organisons donc des promotions sur les points de vente en collaboration avec les détaillants. »
L'introduction d'une marque sur le marché n'est pas l'objectif de Rijk Zwaan, explique la spécialiste du marketing des poivrons. « En fin de compte, il s'agit d'introduire de nouvelles variétés et de nouveaux concepts. Si quelque chose est vraiment distinctif, si vous avez quelque chose que la concurrence n'a pas, vous pouvez construire une marque autour de cela. De cette façon, vous pouvez montrer que ce que vous avez est tout à fait unique », souligne-t-elle.
Sweet Palermo est désormais une marque sur le marché des poivrons doux pointus, qui n'est plus un marché de niche en Europe. Plus de dix ans après son lancement, elle est devenue un produit de base, les consommateurs ayant découvert les poivrons doux pointus. Pourtant, la marque tient bon. « Si vous réussissez, vous serez confronté à la concurrence. Même dans ce cas, il est essentiel de continuer à vous démarquer grâce à votre marque. »
Accueil positif
La reconnaissance des innovations, comme le prix de l'innovation décerné à Tatayoyo lors du salon Fruit Logistica à Berlin en 2023 et la distinction de l'International Taste Quality Institute, est un atout. Cet institut a attribué à Tatayoyo la note maximale de 3 étoiles dès 2021, alors que le produit n'était pas encore commercialisé. « Nous avons obtenu cette note l'année dernière également. Et en Roumanie, Tatayoyo a remporté le prix du meilleur nouveau produit », se réjouit Heleen.
Vous ne trouverez pas (encore) Tatayoyo dans les supermarchés néerlandais. Cependant, la variété Mitayo RZ figure dans le Trial Center High Tech parmi toutes les autres variétés phares de Rijk Zwaan et est donc cultivée par divers producteurs sous serre aux Pays-Bas. Un petit projet a également été lancé avec un producteur biologique belge. « Les deux nouveaux producteurs néerlandais cultiveront ce produit pour un détaillant allemand et enverront des échantillons à d'autres détaillants. Cela permettra de mieux faire connaître le produit et de créer une demande. »
Le taux d'inflation élevé de ces dernières années a été un défi. « Cela rend difficile l'introduction d'innovations. Mais si vous avez quelque chose de vraiment spécial, il y a toujours un marché pour cela. Nous sommes ravis de l'introduction de nos produits ces dernières années et avons déjà dépassé nos objectifs. Grâce à l'expérience que nous avons acquise et à l'accueil favorable réservé à Tatayoyo sur le marché, nous sommes prêts à augmenter encore la production de semences. C'est délicat, car il faut s'y prendre un an ou deux à l'avance. Si tout se passe bien, il faut disposer de suffisamment de semences pour passer à la vitesse supérieure », conclut Heleen.
Pour plus d'informations :
Rijk Zwaan Nederland
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www.rijkzwaan.nl
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