« En 30 ans d'expérience dans l'industrie des agrumes, et avec ma connaissance des nombreuses variétés, il n'y a jamais eu de meilleure variété de mandarine », dit Tal Amit de l'Israel Plant Production and Marketing Board au sujet de la mandarine Jaffa Orri. « Même nos concurrents l'admettent. » Néanmoins, il y a encore quelques problèmes avec cette variété, par exemple l'alternance.
Cet variété populaire et facile à éplucher, bien que cultivée commercialement depuis seulement dix ans, a été mise au point il y a des années. « Nous avons commencé à sélectionner cette nouvelle variété à la fin des années 70 », dit Amit. « Au début des années 90, nous avons planté des parcelles expérimentales d'observation. Ces essais sur le terrain ont duré encore dix à douze ans. Ce n'est donc qu'au cours du premier semestre 2000 que nous avons commencé à voir des résultats avec l'une des variétés. Ce n'est qu'alors que nous l'avons présenté aux producteurs. »
Tal dit que les producteurs avaient des doutes. « Au début, il y avait des problèmes de faible productivité parce que la variété était encore immature, donc les arbres ne portaient pas encore bien leurs fruits », explique-t-il. « Il faut du temps pour que les arbres arrivent à maturité. Non pas parce que l'arbre individuel est jeune, mais parce que toute la génération de l'hybride est jeune. Il faut plusieurs générations de multiplication pour que les arbres atteignent une production régulière. »
« Cependant, nous avons trouvé un moyen de surmonter les problèmes en utilisant toutes sortes de méthodes agro-techniques. Ce n'est que lorsque les producteurs ont vu que l'on pouvait obtenir entre 30 et 40 tonnes par ha, voire 50 tonnes par ha, qu'ils ont été convaincus. » La plantation en masse n'a commencé qu'en 2006/2007, et les premières quantités commerciales des Jaffa Orri ont été produites vers 2008.
A la recherche d'un type spécifique de mandarine
« Nous recherchions un fruit sans pépins, facile à éplucher tardivement, de couleur orange, de bonne qualité interne et de bonne durée de conservation, explique Amit. De plus, la Jaffa Orri est résistante au champignon Alternaria. Cette maladie est un gros problème dans la plupart des variétés à épluchage facile. Elle a déjà fait disparaître plusieurs variétés du marché. Même Nova et Fortune sont sensibles au champignon, explique Amit. De nos jours, chaque variété en cours de sélection est d'abord testée pour voir si elle est résistante à ce champignon avant de vérifier les autres caractéristiques et avant de passer à la deuxième étape. Sinon, on ne pourra pas se lancer. »
L'impact du champignon est énorme. Israël avait une grande production de Mineola, mais cette production a diminué à cause d'Alternaria. « Comme Mineola est un croisement entre le pamplemousse et la mandarine, la Mineola est cultivée dans les mêmes régions que le pamplemousse », explique Amit. « Quand Alternaria est arrivé, on a dû arracher les arbres. » Il reste quelques producteurs de Mineaola en Israël. De manière générale, c'est un bon marché avec un bon gain pour les producteurs. « Mais si vous devez pulvériser beaucoup pendant les mois d'été, cela consomme tout votre profit. »
Actuellement, il y a 5 000 ha de vergers Orri en Israël. Amit dit que cela n'augmentera pas. « Nous avons aussi des restrictions sur ce qui peut être étiqueté comme Orri Classe I. C'est le cas depuis de nombreuses années. »
Selon Tal, le développement de cette race a été financé par les producteurs israéliens. « C'était destiné aux seuls cultivateurs israéliens. De nos jours, la variété étant si populaire que nous subissons la pression de toutes sortes de pays. Tout le monde veut une part du gâteau.» Il ajoute qu'il faut plus de six ans pour obtenir des droits d'obtenteur européens.
« En attendant que ça arrive, tout peut arriver. Vous ne pouvez pas prétendre que votre variété a été volée pendant cette période. Nous n'avons obtenu le droit d'obtenteur européen qu'en 2013. Ce n'est qu'à partir de ce moment-là que nous avons pu commencer à agir légalement contre les pays qui ont obtenu illégalement la variété et qui la cultivent commercialement. »
« Maintenant, on passe à l'action », dit-il. « Il y a des décisions de justice et des amendes. Des plantations illégales sont également détruites. » Selon Amit, l'Espagne, l'un des pays qui a illégalement obtenu cette variété de mandarine, a depuis été condamné à payer des redevances d'environ 60 millions EUR.
A la recherche de nouveaux produits
Le programme d'élevage est en cours. « Nous sommes à la recherche de nouveaux produits », dit Amit. « L'un d'entre eux est une mandarine « sanguine ». Nous étudions également un nouveau type de pamplemousse qui n'interfère pas avec certains médicaments à base de statines utilisés pour abaisser la tension artérielle. » D'autres variétés de mandarines sont également à l'étude. « Ces nouvelles variétés sont totalement différentes. Elles ont une forme complètement différente de l'Orri, et on dit même qu'elles ont meilleur goût. Les saisons sont également différentes, plus courtes que celles d'Orri. On l'appellera autrement pour ne pas confondre les producteurs et les consommateurs. »
Lorsqu'on leur demande où ils verront la marque Orri à l'avenir, Orna Inbar, spécialiste du marketing international de Jaffa, déclare : « Le plan de marque initial était un plan quinquennal. Nous sommes en troisième année. La première année a été consacrée à la construction d'infrastructures. La seconde était axée sur le marketing numérique et B2B. L'un des principes du plan est que s'il n'y a pas de marketing B2C, alors le marketing B2B n'est pas justifié car le branding devrait mettre l'accent sur les consommateurs et la sensibilisation au produit. »
« Cette année, vers la fin de la saison, nous allons analyser le plan, poursuit-elle. S'il y a un problème de marketing, nous le réglerons à ce moment-là. La décision a été prise après une petite saison distribuée sur tous les marchés avec de faibles quantités et de bons prix pour une variété de bonne réputation. La cote de réputation d'Orri Jaffa montre qu'environ 70 % des fruits sont exportés, les marchés français représentent 45 % du volume total des exportations. »
Les rendements élevés vont de paire avec des fruits plus petits
« Cette année va être une année plus ou moins importante. Habituellement, avec une grande année de volume, on s'attend à ce que la taille des fruits soit plus petite. Les fruits de petite taille exigent des méthodes de vente différentes, des marchés différents et une attention particulière au prix. Nous pourrions alors utiliser l'argument selon lequel la poursuite des efforts de marketing aurait permis de faire face à des situations différentes », poursuit M. Orna.
« On ne peut jamais mesurer les coûts de marketing en fonction de la situation actuelle. Nous devons continuer d'investir. Si nous ne le faisons pas, les gens oublieront la marque. Pour qu'elle reste une marque connue, il faut sans cesse investir en elle. Vous ne devez pas seulement dépenser beaucoup d'argent en promotion. Il est essentiel de maintenir la qualité et le niveau de Brix à un niveau élevé », dit-elle.
Et l'industrie israélienne des agrumes dans 10 ans ? Amit pense que ce sera la même chose qu'aujourd'hui : « Nous luttons contre le manque de terres et le manque d'eau dans tout le pays. Nous avons aussi de vieux fermiers qui n'ont pas de successeurs. » Les coûts de production sont également très élevés en Israël. « L'eau, le travail, la terre - ces trois éléments sont beaucoup plus chers ici. Si dans dix ans, tout est comme maintenant, alors je serais très heureux », conclut-il.
Pour plus d'informations :
www.orrijaffa.com/