Xavier Equihua - PDG de l'Organisation Mondiale de l'Avocat

« 80 % des 650 millions de kg d'avocats consommés le sont seulement par 11 des 28 pays qui composent l'UE »

L'Organisation Mondiale de l'Avocat estime que le potentiel de croissance du fruit est plus important en Europe qu'aux Etats-Unis.

S'adressant au Congrès mondial de l'avocat en Colombie, le directeur général Xavier Equihua a déclaré que le produit était devenu la vedette des rayons fruits et légumes et une icône santé dans de nombreux pays.  

« En réalité, la consommation par habitant en Europe est trompeuse. 80 % des 650 millions de kilogrammes ont été consommés par 11 des 28 pays de l'Union européenne. Cela signifie que le poids réel par habitant est de 2 kg par personne et donc que l'Europe a un potentiel incroyable, et selon moi plus grand que les Etats-Unis », a déclaré M. Equihua. 

L'Organisation a lancé son premier programme de commercialisation en 2017, dont les principaux piliers sont les suivants : augmenter les ventes et l'image globale des avocats, placer les avocats à l'avant-garde de l'alimentation et de la culture, et aborder les questions sociales et environnementales. Il a ajouté que la croissance européenne a été réalisée avec un budget beaucoup plus faible qu'aux États-Unis.

« Si vous regardez la croissance entre le marché européen et les États-Unis, elle est tirée par l'offre. Mais ce qui est intéressant, c'est qu'en Europe, nous ne dépensons que 2,5 millions de dollars, contre plus de 80 millions de dollars aux États-Unis. C'est un grand marché, et nous sommes très fiers de ce que nous avons fait. »

L'Organisation utilise un certain nombre de tactiques, notamment les relations presse et publiques, la sensibilisation aux messages clés sur l'avocat et les collaborations entre les services de restauration et les marques, dans le but de faire de l'avocat l'icône des super-aliments en Europe.

« Nous avons des promotions dans 9 à 11 pays, selon l'année. Nous faisons des promotions en neuf langues, ce qui représente un défi pour notre budget. Notre cible est bien sûr le grand public, mais l'accent est mis en particulier sur les millennials et les jeunes parce qu'ils sont les moteurs de la consommation en Europe. »

L'OMA  représente les meilleurs prestataires en Europe et travaille avec les meilleurs détaillants d'Europe occidentale dans le cadre d'un certain nombre de programmes, mais M. Equihua indique que l'organisation doit encore travailler en Europe orientale et en Italie, où la consommation par habitant est la plus faible. Toutefois, il a admis que des progrès avaient été réalisés, les détaillants déplaçant les produits de la section des fruits tropicaux à la section des salades, ce qui est d'après lui plus approprié. 

Des promotions sont également en cours sur le marché espagnol. Le pays est le plus grand producteur d'avocats du continent, mais son taux de consommation est faible. L'un des événements majeurs qui a été créé pour promouvoir le fruit est le Mois mondial de l'avocat, qui a lieu en juin, il est adapté à la culture de chaque marché, et M. Equihua affirme qu'il a conduit à de nombreux succès.

« Nous sommes très fiers de ce que nous avons fait jusqu'à présent », a-t-il déclaré. « Nous sommes dans les premiers supermarchés, et notre logo a été traduit en 11 langues, parce que des marchés comme l'Italie, nous pensons qu'il est bon de l'avoir en anglais aussi bien qu'en italien. Un grand nombre d'avocats en Europe ont ces autocollants - soit sur les fruits individuels, soit sur les emballages. Nous avons un livre de cuisine incroyable qui a été téléchargé 50 000 fois. Nous avons un effet de halo sur beaucoup de choses ; cet été encore, une grande entreprise de glace a lancé une saveur avocat, et ils nous ont demandé de travailler en partenariat avec eux. Nous avons également une bière spéciale à l'avocat. »

Le PDG a expliqué qu'en 2019, l'avocat était devenu le premier produit agricole non transformé à être invité, en 110 ans d'histoire, à s'associer avec eux et à obtenir un statut mondial.

Il a également admis que le fruit reçoit souvent une publicité négative et qu'il est surnommé la « Kim Kardashian » des fruits et légumes en raison de sa grande popularité, il est donc important de neutraliser cette image.

« Nous venons d'emmener la BBC au Pérou pour réaliser un documentaire sur l'environnement et le développement durable - c'est ainsi que nous changerons l'histoire », a déclaré M. Equihua. « Nous changeons aussi la vision sur deux sujets importants : la durabilité et la responsabilité sociale. C'est la chose la plus importante à l'heure actuelle en Europe. Nous devons donc changer la vision selon laquelle l'avocat est mauvais car il ne l'est pas - il est la nourriture la plus parfaite que l'on puisse manger. »

Il a conclu en soulignant que l'Organisation ne se concentre pas seulement sur la promotion des fruits au sein de l'Union européenne, mais aussi sur d'autres marchés comme la Russie, l'Inde, la Chine et les pays du Golfe Persique.


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