Marlene présente sa nouvelle campagne de marketing

« L'invitation promettait une « surprise étonnante » et, lorsque l'hélicoptère a survolé les glaciers du Val Passiria scintillant au soleil, on a compris pourquoi les créatifs avaient imaginé le slogan « figlia delle Alpi » (fille des Alpes) pour la Marlene.

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Quelques heures plus tôt, une vingtaine de journalistes italiens et espagnols ont eu un aperçu du premier spot publicitaire de la marque dans le salon historique Roter d'un hôtel de Merano. Le territoire protégé au nord par les Alpes Passiria, qui avoisinent les 3 500 m d'altitude, et éclairé par 2 000 heures de soleil par an, a permis le développement de vergers de pommiers couvrant plus de 18 400 hectares - la plus grande zone fermée de production de pommes au sein de l'UE, produisant la moitié de la récolte nationale.

Walter Pardatscher, directeur général de Vog, le Consortium des coopératives du Haut-Adige qui commercialise également la marque Marlene, illustre la nouvelle campagne de marketing aux personnes qui ont participé à la conférence de presse. Cliquez ici pour le reportage photo.

11 000 de ces hectares sont cultivés par le consortium Vog, propriétaire de la marque, qui récolte chaque année 3 milliards de pommes, soit 450 milles tonnes dont 13 variétés IGP. De 200 mètres d'altitude à Salorno, ou sur les rives du lac Caldaro, à plus de 1 000 mètres sur les hauteurs qui couronnent Merano ou Bressanone, avec une variété de microclimats qui permettent une récolte de trois mois, de mi-août à mi-novembre.

De Pink Lady, qui fleurit en premier et mûrit plus tard, à Envy, plus « montagnard. » Les opérations de récolte ont commencé avec Gala, SweeTango et la première Golden, puis ce sera le tour de la Red Granny.

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« Ce sera une année moyenne au niveau européen. L'augmentation des volumes polonais (bien que le pays ne mette pas tous les produits sur le marché du frais) est compensée par une baisse due au gel en France. Nous enregistrons une baisse de 4 % par rapport à l'année dernière, mais nous essayons de maintenir une certaine stabilité grâce à l'irrigation au goutte-à-goutte, aux systèmes anti-gel et aux filets anti-grêle sur plus de 60 % de nos vergers », explique Hannes Tauber, directeur marketing de Vog, à propos du récent rapport de Prognosfruit.

Pourtant, la plaine de l'Adige était autrefois un marécage. Le paysage actuel est apparu à la fin des années 1800, lorsque le cours du fleuve a été modifié. Le maïs a remplacé la vigne, car il s'agissait d'un aliment bon marché qui permettait de reconquérir les zones marécageuses. Les terres nécessaires à la culture du maïs doivent en effet être capables de retenir de grandes quantités d'eau sans stagner.

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« Mon père, c'est la montagne, ma mère, c'est le soleil », explique la voix de la publicité qui sera présentée à la Biennale du cinéma de Venise jusqu'au 11 septembre. Et c'est avec l'histoire d'une « pomme tapis rouge » que la marque fait irruption dans le paysage après la grande campagne pour son 25e anniversaire de 2020-2021. « Nos pommes méritent d'être à Venise car il y a beaucoup de choses à raconter. » 

Hannes Tauber, responsable marketing chez Vog

Un voyage de presse de trois jours organisé par Fruitecom a permis à des journalistes spécialisés dans les produits frais, des reporters de magazines de voyage et des rédactrices de magazines féminins de découvrir l'environnement qui a donné naissance à une marque désormais connue dans 25 pays.

« Dans un contexte encore très marqué par l'urgence du Covid-19, Consortio Vog a réussi à réaliser une année fructueuse », rapporte Klaus Hölzl, directeur commercial du consortium qui regroupe 4 700 producteurs répartis en 12 coopératives. Le Covid-19 a eu un effet non seulement sur notre santé, mais aussi sur le transport et les matières premières. Alors que la campagne de récolte 2021 commence, les opérateurs signalent une augmentation des coûts énergétiques, logistiques et d'emballage, notamment en ce qui concerne le transport outre-mer (0,60 €/kg, +50 %) et le transport routier en Europe (+20 %).

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Le voyage de presse et le spot publicitaire racontent l'histoire des quatre saisons, accompagnés d'un quatuor à cordes interprétant Vivaldi et d'une vidéo chronologique qui a nécessité 365 jours de travail pour expliquer tout ce qui se passe dans le monde de Marlene. De plus, un concours a permis à 3 000 artistes de 65 pays de choisir les dessins des autocollants saisonniers (voir images ci-dessous).

Les mots clés mentionnés par le directeur général de Vog, Walter Pardatscher, sont « innovation et coopération. » 

La coopération est le protagoniste du secteur de la pomme dans le Haut-Adige. L'innovation répond non seulement à la dynamique d'un marché changeant (« nous voulons augmenter la consommation de ce produit sain et savoureux », rappelle M. Pardatscher), mais elle contribue également à lutter contre le changement climatique.

Lors de son entretien avec FreshPlaza, le directeur général a illustré la « structure sophistiquée, développée au fil des décennies par différents organismes en Europe », qui surveille constamment la situation climatique, à commencer par le Centre Expérimental de Laimburg (fondé en 1975, c'est le principal institut de recherche du Haut-Adige pour l'agriculture et la qualité alimentaire, avec 150 collaborateurs et 11 laboratoires axés sur toute la chaîne de production alimentaire, de la culture au produit fini) et le Südtiroler Beratungsring (Centre de conseil pour la culture des fruits et de la vigne, la plus grande organisation de conseil privée au monde créée par des producteurs). « Les techniciens aident les producteurs à trouver les solutions idéales, de la taille d'hiver aux traitements phytosanitaires, pour obtenir des produits de haute qualité. Ensuite, les techniciens du consortium aident à établir la meilleure période de récolte, compte tenu du fait que les pommes continuent de mûrir après avoir été récoltées. » 

Opérations de conditionnement dans une des coopératives du consortium. Cliquez pour le reportage photo.

« Grâce à ces éléments, les changements sont surveillés par des consultants malgré l'apparition de nouveaux agents pathogènes tels que la punaise diabolique et les pucerons. Même la lumière du soleil la plus forte et la maturation précoce due aux températures plus élevées sont soigneusement prises en compte. Nous aimerions nous attaquer à ces nouveaux problèmes en innovant également au niveau des variétés. Nous avons des variétés très tardives ou très précoces et même des variétés résistantes aux températures élevées ou à la tavelure (causée par le champignon Venturia inaequalis qui fait tomber les fruits) : les nouvelles variétés introduites cette année sont Red Pop et Giga. » 

Biosüdtirol, l'une des coopératives faisant partie de Vog, ne cultive que des produits biologiques et peut être identifiée grâce à la marque Marlenebio. Elle aide les producteurs « à faire un choix difficile, car les problèmes sont nombreux et le marché du bio ne se développe pas à la même vitesse que la production. Ce n'est pas une question de principe : les pommes sont de toute façon belles et saines. » 

À l'issue de ces trois jours, Hannes Tauber, responsable du marketing, explique que « la marque est notre façon de communiquer, cela signifie faire une promesse, se différencier. Le changement climatique nécessite une vision et des objectifs à long terme, car il sera de plus en plus perçu à l'avenir. C'est pourquoi l'innovation variétale en matière de méthodes de production est importante pour préserver les ressources en eau. » 

L'Italie et l'Espagne (où la campagne débutera le 22 septembre) ont une consommation similaire, tant en ce qui concerne les goûts des consommateurs que la commercialisation. « C'est pourquoi nous avons choisi la même communication. Ici comme là-bas, les marchés de gros sont très importants et les grandes chaînes de magasins sont bien organisées, contrairement à d'autres pays - comme l'Allemagne et la Scandinavie - où les marchés de gros ont un rôle mineur et où les magasins discount et les grandes chaînes de magasins sont prédominants. Si l'on pense à la Jordanie, au Maroc, à l'Égypte ou à l'Arabie Saoudite, les marchés sont encore plus importants alors que la grande chaîne de distribution n'est pas aussi organisée. » 

Pour Marlene, le marché espagnol est important depuis vingt ans : c'est le premier pays vers lequel la marque a commencé à exporter et elle y est devenue la marque la plus populaire alors qu'en Italie, ce record est partagé avec les cousins de Trente. En Espagne, Marlene réalise des volumes plus importants avec moins de partenaires.

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« Tous les pays ne conviennent pas à toutes les variétés : par exemple, les pommes Fuji ne sont pas très populaires en Allemagne et les Braeburn ne se vendent pas bien en Italie. » C'est pourquoi l'objectif de Vog est d'intercepter les mégatendances tout en dialoguant avec les consommateurs. « Quand on plante un pommier, il sera là pendant vingt ans, on ne parle pas de fraises. C'est pourquoi il est important d'intercepter les tendances de longue haleine : durabilité, produits biologiques, vente en ligne, afin de réduire le risque pour nos producteurs. En plus de vingt ans, nous avons testé plus de 700 variétés de pommes avec l'aide de centres de recherche et d'universités du monde entier dont le seul but est de rechercher de nouvelles variétés sans modification génétique et avec des greffes naturelles. On cherche la « mère » et le « père », on pollinise, on plante la graine et on attend 6-7 ans pour les premiers fruits. Il faut généralement vingt ans pour obtenir une nouvelle variété valable. » 

Tauber parle ensuite des tests de panel et des groupes de discussion menés avec Eurofins et Gfk. « Pour introduire Giga, Red Pop et Cosmic Crispy, nous avons réalisé des tests en Italie, en Espagne, en Allemagne, en Suède, au Royaume-Uni, à Singapour et au Vietnam. » Le monde des marques représente également les complexités d'un marché de plus en plus exigeant : il y a la marque du producteur, à savoir Marlene, et parfois des « marques ombrelles » utilisées pour commercialiser différents cultivars. Certains pays exigent également des variétés et des codes, comme c'est le cas en Scandinavie. »

Il y a ensuite les marques Club qui gèrent des variétés brevetées (Pink Lady, Envy, Kanzi, SweeTango, Cosmic Crisp, une nouvelle entrée dont Marlene détient l'exclusivité européenne et qui sera disponible en février. Avec le temps, elle développe une saveur sucrée unique, comme Giga) et des mélanges, « by Marlene. » 

« La planification signifie que les pommes Marlene sont disponibles toute l'année, c'est pourquoi les « quatre saisons » sont la colonne vertébrale de notre nouvelle campagne de marketing. Pink Lady et Golden sont disponibles toute l'année, Granny Smith est disponible presque toute l'année, tandis que Envy se vend entre novembre et avril-mai, car ensuite c'est le tour de Giga et Red Pop. Nous avons aussi les nouvelles variétés comme SweeTango pour l'été et l'automne et Yello pour l'automne et l'hiver (jaune, juteuse, croquante, sucrée). » 

En bref, la pomme sauvage de Malus sieversii a parcouru un long chemin depuis son apparition dans les montagnes de Tian Shan au Kazakhstan et son arrivée ici sur la légendaire route de la soie. Alma Ata, la capitale de ce pays, signifie « père de la pomme. » Tauber s'y est également rendu : « Leurs pommes ne sont ni bonnes ni belles, mais les ours les aiment. » 


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