Enquête menée par le cabinet de conseil Oliver Wyman :

Les supermarchés marquent des points face au hard-discount

En Allemagne, les supermarchés ont profité de la pandémie pour accroître leur avance sur les enseignes de hard-discount en termes de préférence des clients. En termes de sélection de produits, de niveau de service, de fraîcheur et de disponibilité des marchandises, les supermarchés proposant des gammes complètes devancent nettement les hard-discount et gagnent des parts de marché. Un récent sondage mené par le cabinet Oliver Wyman dans huit pays européens atteste de la solidité des détaillants allemands, que l'on ne trouve autrement qu'en Suisse. Grâce à une approche ciblée des différents groupes et à une bonne accessibilité, ce segment autrefois en difficulté a gagné du terrain pendant la période de pandémie lançant un signal d'alarme pour les hard-discount.

Les supermarchés ont marqué des points pendant la crise du Covid-19 avec une stratégie de qualité, mettant à mal les chaînes de hard-discount. C'est la conclusion d'une enquête de satisfaction clients, réalisée par le cabinet de conseil en stratégie Oliver Wyman, sur la base de plus de 10 000 réponses dans huit pays différents. « Nous assistons à une renaissance des supermarchés », déclare Alexander Pöhl, responsable Pratiques de Distribution chez Oliver Wyman. « Alors que les supermarchés étaient encore soumis à une forte pression de la part des hard-discount au début de la dernière décennie, le vent a désormais tourné. Aujourd'hui, les sièges sociaux des hard-discount travaillent à des contre-mesures appropriées. »

L'étude montre que pour 26 % des Allemands, l'accessibilité est la principale raison du choix d'un magasin, suivie par la sélection de produits (21 %), la qualité et la fraîcheur (14 %), et seulement ensuite le prix (11 %). « Les prix bas sont devenus une évidence, d'autant plus que les supermarchés proposent également des prix d'entrée de gamme attractifs avec leurs marques de distributeurs qui ont de plus en plus la cote. Le premier round a été remporté par les hard-discount, aujourd'hui les supermarchés ont riposté ». Le commerce de détail alimentaire est un marché fortement saturé, explique-t-il, et les services de livraison tels que Flink et Gorillas y font désormais leur entrée. « Ce marché ne gagne pas en accessibilité ; il y a une bataille acharnée pour les clients », insiste M. Pöhl.

Le tout-en-un plébiscité durant la pandémie
Le changement de préférence dans le commerce au détail se reflète également dans les parts de marché : alors que les hard-discount en Allemagne ont stagné entre 2016 et 2021, les supermarchés ont gagné des parts de marché- et la tendance est toujours à la hausse. Lors de la pandémie, les consommateurs ont particulièrement apprécié les courtes distances et la diversité de l'offre, explique Rainer Münch, associé et expert du commerce de détail chez Oliver Wyman : « Les supermarchés ont pu profiter de cet élan pour permettre au clients de limiter leurs sorties en faisant tous leurs achats en un seul lieu. » En conséquence, explique-t-il, de nombreux consommateurs qui utilisaient auparavant les deux systèmes - hard-discount et supermarché - en parallèle et en divisant leurs achats se sont contentés d'un seul achat plus important. « Les supermarchés ont su séduire de nombreuses personnes en termes d’offre et répondre au désir de plus en plus important de commodité dans les achats. »

Dans une étude comparative internationale, les experts d'Oliver Wyman ont observés que seuls les supermarchés Suisse avaient une position équivalente face aux hard-discount. Cela s’explique aussi par l’avance de l’Allemagne : « L'Allemagne est le pays du discount. Par conséquent, les supermarchés de ce pays ont dû trouver une réponse plus rapidement qu'à l'étranger pour se démarquer de la concurrence. » Ces dernières années, dit-il, ils ont investi massivement dans leur qualité, dans leur gamme de produits et dans la question de la fraîcheur. En période de pandémie, les clients occasionnels ont perçu positivement cette force supplémentaire et sont devenus des acheteurs réguliers.

Les hard-discount dans un exercice d'équilibriste
Malgré leurs propres offensives en matière de qualité, les hard-discount restent confrontés à un défi. Leur modèle commercial initial, basé sur une standardisation stricte, a déjà été assoupli par l'attaque des supermarchés lancée il y a plusieurs années. « Les hard-discount ont attaqué les supermarchés avant la pandémie en améliorant massivement leur gamme. » Plus de produits de marque, plus de produits bio, plus de produits régionaux, telles étaient les nouvelles directives - mais ce faisant, ils se sont encore plus éloignés du nombre intentionnellement limité de leurs articles initiaux, synonyme d'efficacité extrême et d'avantages en termes de coûts. « Les hard-discount ne cessent de se heurter aux limites des modèles standardisés. À l'avenir, ils devront répondre aux besoins des clients de manière encore plus ciblée et locale, mais sans renoncer à leurs avantages en termes de coûts. C'est un véritable exercice d’équilibriste », déclare M. Pöhl.

Les supermarchés, quant à eux, sont confortés dans leur stratégie par les perceptions des clients, analyse M. Pöhl. « Ils doivent continuer à investir dans les systèmes informatiques et la chaîne d'approvisionnement pour améliorer la diversité, la qualité et la fraîcheur. » Même avant la pandémie, de nombreux supermarchés avaient massivement augmenté leurs dépenses dans l'infrastructure informatique et la logistique, dit-il. « On ne peut plus gérer manuellement un assortiment pour des milliers de magasins - des systèmes très abouties sont en place. » Parce que de nombreux magasins connaissent désormais leurs clients, leurs données et leurs préférences, ils répondent de plus en plus précisément aux demandes des consommateurs, ajoute-t-il. « Les supermarchés ont très bien réussi à moduler leur concept et à l’adapter en fonction de leur implantation », résume M. Pöhl. Alors que dans certains endroits, ils vendent principalement des emballages en vrac et des marques d'entrée de gamme, ailleurs, ils savent convaincre avec des fruits de la passion, de la bière artisanale ou des sushis fraîchement préparés.

Source : Oliver Wyman


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