Si la société Cardell Export a forgé sa réputation autour de l’exportation de pommes françaises dans le monde entier, c’est avant tout car elle a su s’adapter à des marchés aux attentes très différentes. Bien qu’une bonne partie de son chiffre d’affaires se fasse sur le marché français, Cardell exporte vers la majorité des pays européens, le continent asiatique, le Moyen-Orient et certains marchés sur l’Amérique Centrale et l’Amérique du Sud. Une liste non exhaustive de marchés déjà bien fournie et qui tend à se rallonger : « Nous sommes actuellement peu présents sur le continent Nord-américain, mais nous avons des pistes de développement au Canada », rapporte Pierre Gratacos de la société Cardell.
Les nouvelles données auxquels les exportateurs doivent d’adapter
Mais depuis la pandémie, les exportateurs sont confrontés à de fortes contraintes pour acheminer leur marchandise d’un pays à l’autre. « Les marchés avec lesquels nous travaillons sont globalement restés les mêmes qu’avant la pandémie. Mais le gros souci, c’est que nous devons désormais combiner avec le manque de disponibilité des containers, avec des tarifs qui ont été multipliés par 1,5 voir 2. Une augmentation très difficile à répercuter sur le prix de la pomme, produit à faible valeur ajoutée ». Les conditions de mise à disposition des containers sont par ailleurs beaucoup plus contraignantes, ces derniers ayant été redistribués pour des produits pouvant mieux absorber ces augmentations de fret.
Si aujourd’hui on observe certes un fléchissement de cette augmentation, elle est loin d’être significative. « Ce qui est sûr, c’est que nous ne reviendrons jamais aux taux auxquels nous étions en 2019/2020. Sans compter les frais incompressibles qui ont augmenté ces dernières années comme les coûts de production de 5 centimes, les coûts en station de conditionnement, ceux de l’emballage qui représentent 15 centimes de plus, le prix du transport etc. Compte-tenu de ces données, nous nous battons tous les jours pour respecter les programmes avec nos clients ».
Anticipation : composante désormais essentielle pour l’exportation
Pour continuer d’évoluer dans ce nouveau contexte, les exportateurs ont dû faire preuve d’une grande capacité d’adaptation et d’anticipation : « Aujourd’hui, nous sommes obligés de commencer les programmes beaucoup plus tôt. Nous devons donc faire preuve d’anticipation. On est également obligé de demander à nos clients de s’engager à respecter les programmes que nous faisons ensemble, car les conséquences financières s’ils se désistent se ressentent bien plus qu’avant. Compte-tenu des coûts de fret pour l’Asie, nous demandons également à nos clients asiatiques des engagements de volumes, pour pouvoir répondre à leur demande. Aujourd’hui, le ou les clients qui ne voudront pas s’engager en préférant attendre d’avoir un retour sur la qualité seront les derniers à être servis. Car nous aussi aujourd‘hui, nous sommes obligés de nous engager avec la production ». Une anticipation rendue encore plus délicate dans ce contexte de changement climatique qui ne laisse désormais plus aucune place à la certitude. « Cette année, nous sommes obligés de faire avec une production qui est en souffrance, et si nous voulons aider les producteurs, alors il faut valoriser tous les kilos produits sinon nous prenons le risque de les perdre. Et sans production, il n’y aura évidemment pas de commerce ».
Marché Français : En 3 ans, un comportement d’achat qui a fortement évolué
A ces nouvelles évolutions, les exportateurs doivent également continuer à s’adapter aux exigences des marchés qu’ils servent, dont le comportement intrinsèque est susceptible d’évoluer à tout moment. « Le Covid a créé un véritable appel d’air sur le marché français. Si la consommation a été soutenue avec des prix corrects, ce n’est pas ce qu’il s’est passé sur les marchés d’autres pays européens et asiatiques. Les populations étaient trop préoccupées pour consommer, alors que les Français ont vu dans la cuisine une façon de s’échapper de ce contexte oppressant et de se faire plaisir. Nous avons donc joué notre atout sur ce marché français, ce qui nous a plutôt bien réussi. Une situation qui est complètement inversée aujourd’hui, avec la baisse du pouvoir d’achat qui poussent les Français à privilégier la quantité plutôt que la qualité. En découle une diminution de l’intérêt du consommateur français pour les produits bio. Une crise par ailleurs totalement franco-française ».
La certification bio française : un réel atout pour le marché asiatique
Si tous les marchés n’y sont pas réceptifs, certains pays asiatiques sont très sensibles à la certification bio française qui est clairement perçue comme gage de qualité : « Notre cahier des charges est bien plus exigeant, et c’est un réel atout pour nos clients asiatiques qui sont bien conscients que notre production répond à des critères d’excellence. C’est donc clairement un point d’entrée sur le marché. Ensuite, il faut respecter des critères en termes d’intensité de coloration, de calibre, de degré Brix, de fermeté etc. C’est un marché qui est très axé sur la qualité ».
Le Moyen-Orient : un marché orienté prix de plus en plus concurrencé
Au Moyen-Orient, les attentes sont complètement différentes, privilégiant avant tout le prix. Un positionnement difficile à conserver pour Cardell qui doit faire face à une concurrence de plus en plus présente : « Sur ce marché, en bio comme en conventionnel, ce qui compte c’est le prix. Toutes les pommes de la gamme bio sont perçues de la même manière. Dans les magasins, ils markettent les produits en fonction de la variété et de la coloration, mais pas de l’origine. Voilà pourquoi sur ce marché nous sommes de plus en plus concurrencés par des pays qui par le passé, n’avaient pas forcément de bonnes variétés et des stations de conditionnement performantes, mais qui aujourd’hui produisent une qualité qui se rapproche suffisamment de celle de nos pommes pour pouvoir être exportées, mais à des prix nettement inférieurs aux nôtres. Ce qui fait toute la différence. Maintenant, pour une bicolore sur le même calibre, on se retrouve avec 5 à 8 concurrents. Et sur ce genre de marché, il est difficile de justifier par l’excellence de la production française un écart de prix aussi important pour une différence gustative peu marquée. Mais nous faisons tout pour maintenir une présence sur ces pays, même si cela nous pousse à faire moins et différemment ».
Le Canada : un marché potentiel
Avec la diminution de la production nord-américaine de pommes, il est probable que le marché canadien se mette en quête d’autres approvisionnements pour satisfaire la demande. Un marché sur lequel Cardell aurait des cartes à jouer : « La communauté francophone d’Amérique du Nord est plutôt réceptive à notre mode de production. Le Canada cherche pour les marchés de niche des produits bio à la fois qualitatifs au niveau gustatif mais aussi en termes de production. Juliet apparaît comme la candidate idéale pour servir ces marchés. Toutes les certifications qualitatives de la production française sont un atout indéniable pour répondre aux exigences des cahiers des charges du marché canadien ».
Quand le Local prend le pas sur le bio
La pandémie a également marqué un tournant dans les habitudes de consommation dans certains pays. « Il y a aujourd’hui une idée qui a supplanté le bio, c’est la volonté de consommer davantage local, régional et de développer les circuits courts. On nous demande désormais un approvisionnement le plus proche qui soit de l’endroit où nos clients ont un réseau de distribution. En Allemagne par exemple, on consomme d’abord local, puis régional, ensuite autrichien et seulement après, nos clients viendront nous voir pour nous demander quel est le bassin de production le plus proche de chez eux ».
Quelques soient les difficultés rencontrées sur certains marchés, Cardell export cherche « coûte que coûte » à maintenir ses positionnements sur ses marchés actuels. « A partir du moment où le marché français n’absorbe pas toute sa production, nous devons exporter. En plus d’être à la recherche de nouveaux marchés qui apparaissent en fonction des opportunités qui se créent, nous devons continuer de développer les marchés sur lesquels nous sommes déjà présents et ce même dans un contexte qui a autant évolué. Il va falloir trouver les mécanismes qui nous aident à maintenir notre part d’export. Les institutions telles qu’Interfel ou encore l’ANPP qui mettent en avant et défendent la qualité de la production française nous apportent aujourd’hui plus que jamais, un soutien transversal essentiel ».
Pour plus d'informations :
Pierre Gratacos
Cardell Export