Les carrières de Leon Bol et de Martin van der Sande se développent en parallèle depuis des années. Après une longue carrière chez The Greenery et son prédécesseur P. Hanemaaijer, et une courte aventure chez StarMeal, ils ont lancé New Green en 2012, suivi un an plus tard par New Green Overseas. Avec une croissance de 20 % l'année dernière, l'espace foncier disponible est de loin le plus grand défi pour l'entreprise basée à De Lier. « Mais en fin de compte, il s'agit d'un problème de luxe et si nous trouvons une solution, nous voyons de nombreuses possibilités de doubler le chiffre d'affaires en cinq ans. »
Lors de la création de New Green en 2012, le plan de Bol était encore de cibler la grande distribution. Cela s'est passé différemment, constate-t-il 13 ans plus tard. « Les choses se sont passées radicalement autrement. Nous avions des entreprises de culture qui nous suivaient, mais deux semaines avant de commencer, elles se sont toutes retirées parce qu'elles allaient perdre leur subvention européenne. Nous nous sommes alors retrouvés suels, les yeux dans les yeux, avec un bureau, un téléphone et un ordinateur, mais sans clients ni produits. »
© New Green B.V.
Leon Bol et Martin van der Sande
« C'est alors que je me suis mis à acheter et vendre », poursuit van der Sande. « J'ai appelé une ancienne relation et lui ai demandé quel était le prix des tomates grappe pour la semaine suivante et si nous pouvions les livrer pour ce prix ou mieux la quinzaine d'après. Ils m'a demandé d'où elles venaient et j'ai répondu que je ne le savais pas encore mais que j'allais me débrouiller ! Leon avait toujours ses lignes avec l'Amérique et c'est ainsi que nous avons commencé. Nous finissions tous les jours vers 22h30, après avoir vendu deux ou trois camions à un exportateur avant de pouvoir rentrer chez nous. »
Une structure de coûts peu élevée
« Certaines entreprises ont tout de suite basculé leur transactions avec nous, d'autres ont mis un peu plus de temps, mais les lignes ont fini par se mettre en place. Ça a été comme un feu vert pour démarrer. D'une manière très différente de ce que nous pensions, soit, car nous sommes finalement devenus un exportateur avec un large éventail de ventes. Une partie des ventes est destinée au canal discount allemand, où il suffit d'avoir une structure de coûts très basse. Dans le cadre d'une très bonne relation avec les associations de producteurs, nous nous assurons que nous livrons un produit frais au départ de l'exploitation. C'est du commerce moderne. Sans froufrous, mais avec un bon gestionnaire de compte que nous avons trouvé en la personne de Dirk Theisen, qui est là pour le client jour et nuit. »
Malgré la consolidation des achats des détaillants européens, van der Sande estime que le gâteau est assez grand. « Les clients ne veulent pas dépendre d'un seul fournisseur tout comme on ne mise pas sur un seul cheval. Plus les détaillants sont importants, plus les opportunités se multiplient pour nous. Il y aura toujours de la place pour des experts, qui comprennent le client et sont là pour lui 24/24, 7/7. C'est ainsi que nous pouvons encore croître fortement sur le marché allemand. Bien entendu, il faut être en mesure de fournir à un prix qui permet à votre client de gagner quelque chose, ce qui nécessite une structure de coûts établie en conséquence. En outre, nous avons tous ici des commerciaux très attachés à la relation clients. Dans les fruits et légumes, le commerce reste une affaire de connection. On achète sa marchandise avec quelqu'un en qui on a confiance. »
« Nous avons donc connu une croissance considérable, même si bien sûr, la ligne n'a pas toujours augmenté de façon linéaire. Lorsque nous nous sommes installés ici il y a cinq ans, la pandémie a explosé. Nous nous sommes retrouvés dans un grand bâtiment neuf, avec des coûts élevés et moins de chiffre d'affaires. Nous y avons laissé pas mal de marge à ce moment-là, même si, pour au final terminer l'année dans le positif malgré tout. Heureusement, Leon a eu l'idée d'expédier des poivrons en Amérique dans des sacs spéciaux à température contrôlée. Le samedi, nous emballions les poivrons avec nos enfants. Cela a beaucoup aidé. Merci à notre partenaire à New York qui a accepté de vérifier les colis de poivrons et de retirer les quelques mauvais ! »
New Green Overseas
Moins d'un an après le lancement de New Green, des opérations à l'étranger étaient déjà en cours. D'anciens collègues, Marianne van der Gragt et Pat Dekker, ont lancé North Holland, qui exporte notamment vers le Japon. En 2016, Annemieke van den Ende et Martijn van den Burg ont commencé à exporter vers le Royaume-Uni et, avec l'arrivée de Jelle van Dijk en 2018, le commerce avec le Moyen-Orient a été relancé.
Alors qu'à New Green, les légumes-fruits constituent l'essentiel de l'assortiment, la succursale d'exportation propose pas moins de 1 100 articles différents. « Pour l'Amérique du Nord, 80 à 90 % du commerce consiste encore en poivrons, mais pour des destinations comme le Moyen-Orient, nous fournissons tous les types de fruits et légumes possibles et imaginables. Les avocats, par exemple, sont un groupe de produits important, tout comme les myrtilles, mais nous couvrons toute la gamme. Cette semaine, un client du Moyen-Orient avait besoin de trois cents huîtres et nous nous en sommes occupés ! », explique Bol. « En provenance d'Amérique du Sud et d'Espagne, les gros flux sont acheminés directement, mais si un conteneur de melons arrive en retard, nous sommes là et il est alors facile d'en acheminer un camion entier, en plus du flux constant de spécialités. Cette façon de combler les lacunes n'est pas différente en Amérique du Nord. Ce marché est également dominé par le Canada et le Mexique et lorsqu'ils ont des pénuries, nous arrivons à la rescousse. »
Bol est optimiste quant au potentiel commercial des exportations de fruits et légumes vers le Moyen-Orient. « Il s'agit d'une région à forte croissance économique, qui compte également de nombreux expatriés. Comme le système d'impôts y est différent, des secteurs entiers s'y installent. En ce sens, Dubaï est devenue la nouvelle Suisse. Alors qu'il s'agissait parfois d'un monde de cow-boys, de nombreuses entreprises y sont aujourd'hui bien organisées. »
Production locale
« La production locale fait également l'objet d'investissements importants. En conséquence, nous constatons que la part de certains produits que nous vendions en masse il y a cinq ans a beaucoup diminué, mais la croissance générale est revenue, en particulier dans les spécialités. Le bio est également en plein essor au Moyen-Orient. » Bol n'a jamais été tenté de participer à des projets de culture locaux. « Il existe là-bas de merveilleux projets de culture avec, par exemple, des laitues hydroponiques, mais leur prix de revient n'est pas comparable à ce que nous avons ramassé dans les champs en Italie et envoyé là-bas par fret aérien. C'est pourquoi nous restons à l'écart de ce type de produits. »
Selon Bol, les droits de douane annoncés par les États-Unis ont encore un impact important sur le commerce. « Cela ne fait que s'additionner. Non seulement les droits de douane, mais aussi la baisse de 10 % du taux de change du dollar et le régime plus strict dans les aéroports rendent nos produits beaucoup plus chers. Compte tenu de la couverture médiatique, je ne vois pas non plus le dollar revenir à un pour un de sitôt. Nous devons faire face à l'incertitude aujourd'hui, mais qui suis-je en tant qu'Européen pour penser quoi que ce soit à ce sujet ? Je n'exclus pas que les Américains finissent par en sortir encore plus forts. En termes d'affaires, j'ai toujours eu beaucoup de respect pour les Américains. Ils ne tournent pas autour du pot et n'éludent aucune question. »
« L'effondrement de Levarht a ébranlé les exportations à l'étranger. Cela a donné un coup de fouet à Freshclusive et a stimulé les activités de Be Fresh et les nôtres. Il ne fait aucun doute qu'il faut alors composer avec les trois grands acteurs du secteur. » Bol ne craint pas de nouveaux pirates sur la côte pour ce qui est des exportations vers des destinations lointaines. « Nous savons ce que cela coûte. Si vous êtes bien aguerris dans le secteur, vous en tenez compte, mais si vous venez de vous lancez, vous pouvez perdre de l'argent aussi rapidement que vous pensiez l'avoir gagné, ça s'appelle l'apprentissage. L'Inde est en train de devenir un marché d'importation de plus en plus important. Un milliard de personnes y vivent, avec une classe supérieure très riche qui a beaucoup à dépenser. Attention, il s'agit aussi d'un marché risqué, qui peut coûter cher. »
Un nouveau marché pour les bateaux de croisière
A propos des projets de développements pour les années à venir, van der Sande prévoit que New Green Overseas fournisse de plus en plus souvent une gamme complète de produits frais aux navires de croisière. « Nous avons attendu deux ans parce que nous n'avions pas l'espace physique nécessaire pour organiser cette activité correctement. Nous avions juste besoin de plus de superficie pour préparer ces envois, car nous sommes vraiment trop à l'étroit. Ce n'est pas facile, parce qu'il n'y a rien de libre ou alors les locaux sont hors de prix. Avec l'acquisition des activités de Global Green Team, nous avons également externalisé une partie de notre logistique à Harvest House Logistics. »
« Notre plus grand défi est donc de faciliter notre croissance. Il est pourtant difficile de se projeter trois ans en avant. Il y a cinq ans, nous ne pensions pas non plus que nous allions nous développer aussi rapidement dans ce bâtiment. » Ces dernières années, des sociétés de capital-investissement se sont également intéressées à New Green, mais les entrepreneurs n'envisageaient pas encore cette option. « Pourquoi abandonnerions-nous le contrôle pour de l'argent ? Il ne fait aucun doute que nous pourrions tripler la taille de l'entreprise en deux ans avec des capitaux privés, mais nous pensons que le contrôle est bien plus important que ce chiffre d'affaires supplémentaire. Nous préférons donc nous développer de manière organique. »
Avec l'arrivée de Sophie (la belle-fille de van der Sande) et de Thijs (le fils de Bol), la nouvelle génération est pleinement active dans l'entreprise. « Ce qui est amusant, c'est que Thijs a l'esprit commercial et qu'il me ressemble davantage, tandis que Sophie est forte en administration et qu'elle ressemble davantage à Leon sur ce point », explique van der Sande. « En fait, nous sommes aussi très différents. Je propose dix idées et lorsque Leon les a calculées, sept ne sont pas retenues, mais cette division a toujours bien fonctionné. Nous avons toujours été ensemble, depuis que nous sommes écoliers. Nous n'avons pas besoin de nous contrôler l'un l'autre, mais c'est bien d'avoir quelqu'un avec qui s'entraîner. »
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