Les producteurs de fraises sont confrontés à d'énormes augmentations de coûts, ce qui les obligera à ajuster leur stratégie de culture pour la saison à venir. Les consommateurs verront leur porte-monnaie allégé, ce qui pourrait les inciter à abandonner plus fréquemment les fraises. Selon les analystes de Rabobank, cette combinaison pourrait conduire les fraises à redevenir un produit saisonnier.
Augmentation de l'offre estivale, diminution de l'offre hivernale
Ces dernières années, la production néerlandaise de fraises cultivées en serre n'a cessé d'augmenter, tandis que la production de fraises de plein air a diminué. De janvier à mai, les fraises de serre cultivées localement côtoient les fraises importées, principalement d'Espagne. Le prix de la fraise cultivée localement est considérablement plus élevé et sert un groupe cible différent de celui de la fraise importée.
Production de fraises néerlandaises, en plein air (bleu) et sous serre et tunnels (orange). Source : CBS, Rabobank, 2022
En raison des prix élevés de l'énergie, la production de fraises de serre dans le nord-ouest de l'Europe au cours des mois de janvier à avril 2023 connaîtra une baisse significative par rapport à ces dernières années. Le directeur de la coopérative Hoogstraten, Hans van der Hallen, a récemment lancé une mise en garde à ce sujet lors d'un entretien avec VILT. Le mois de février, en particulier, s'annonce difficile pour une culture d'hiver étant donné les prix actuels de l'énergie.
La gamme sera essentiellement limitée à l'importation de fraises au cours des mois de janvier à avril, prévoit Rabobank. En ce qui concerne les importations, aucun changement majeur de l'offre n'est attendu. Les producteurs espagnols ont peu de possibilités d'accroître davantage leurs superficies dans la mesure où la disponibilité de l'eau et du personnel constitue un défi majeur. Par ailleurs, ils ne risquent pas d'augmenter massivement leur production du fait de l'augmentation des coûts et de la menace d'une baisse des achats des consommateurs.
En mai, juin et juillet, les analystes comptent plutôt sur une offre accrue de fraises. En effet, les fraises de serre locales, ainsi que les fraises couvertes et celles cultivées en plein air, entreront sur le marché. Cela pourrait créer, certaines semaines, une pression sur les prix. Mais l'ampleur de cette pression dépendra, comme toujours, des conditions météorologiques.
Prix élevé au kg
Du côté des consommateurs, les fraises sont déjà en vente à des prix plus élevés que de nombreux autres produits. Rabobank, par exemple, compare le prix des fraises à celui d'autres fruits et indique que le prix au kilo des fraises est en moyenne deux fois supérieur.
Aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, les fraises sont le troisième fruit en termes de chiffre d'affaires et le quatrième en Allemagne. De nombreux kilos de fraises sont achetés à des prix au kilo relativement élevés.
Achats de fraises par le biais de la vente au détail aux Pays-Bas, en Allemagne et au Royaume-Uni. Source : Kantar, GFK, GroentenFruit Huis, 2022. Note sur les chiffres : l'année 2022 est une estimation basée sur les chiffres du premier semestre. Les chiffres du Royaume-Uni sont basés sur les 52 semaines jusqu'au 7 août. Les prix sont exprimés en EUR/kg pour les Pays-Bas et l'Allemagne et en GBP/kg pour le Royaume-Uni.
Les fraises ont par exemple un prix au kg plus élevé que les pommes, les oranges et les bananes, en raison de coûts de production plus élevés. Cela rend théoriquement le produit plus sensible aux variations des achats si les prix augmentent et/ou si les consommateurs ont moins à dépenser.
Au Royaume-Uni, les analystes constatent que les achats de fraises fraîches ont récemment chuté après des années de croissance. « Néanmoins, nous devons être prudents avant de tirer des causes et des conclusions de ces chiffres », écrivent Cindy van Rijswick et Arne Bac. « En raison de la pandémie de Covid et des fermetures de restaurants qui y ont été liées, 2020 et 2021 ne furent pas des années normales. Par conséquent, elles ne constituent pas de bons points de comparaison. De plus, la livre sterling s'est dépréciée depuis avril 2022, rendant les fraises importées plus chères au Royaume-Uni. »
Aux Pays-Bas et en Allemagne, les achats de fraises dans les supermarchés au cours du premier semestre 2022 ont en fait enregistré une augmentation par rapport à la même période l'année précédente. Et ce, malgré la levée des restrictions en matière de restauration et la baisse des revenus disponibles. Ici, le prix des fraises a peut-être joué un rôle. En effet, les fraises étaient moins chères au premier semestre de cette année que l'année dernière.
Prix moyen des fraises dans le circuit de détail aux Pays-Bas, en Allemagne et au Royaume-Uni. Note sur les chiffres : l'année 2022 est une estimation basée sur les chiffres du premier semestre. Les chiffres du Royaume-Uni sont basés sur les 52 semaines allant jusqu'au 7 août. Les prix sont exprimés en EUR/kg pour les Pays-Bas et l'Allemagne et en GBP/kg pour le Royaume-Uni. Source : Kantar, GFK, GroentenFruit Huis, 2022.
Corrélation entre les prix des fraises et les achats des consommateurs
Nous ne verrons l'impact le plus important de l'inflation et de la baisse des revenus disponibles qu'au cours du dernier trimestre de 2022 et des premiers mois de 2023. C'est aussi la saison où l'on achète relativement peu de fraises. Bien que les fraises fraîches soient disponibles toute l'année, elles restent un produit saisonnier, indique l'institution.
Aux Pays-Bas, près de 40 % des fraises sont vendues pendant les deux mois de pointe (mai et juin). En Allemagne, ce chiffre avoisine même les 55 %. Chez Rabobank, on s'attend à ce que la situation actuelle renforce le caractère saisonnier des fraises. Une proportion encore plus élevée de fraises sera vendue lorsque l'offre sera élevée et que les prix seront généralement bas. Après avoir comparé les volumes de vente de fraises et les prix pratiqués dans les supermarchés au cours des cinq dernières années pour les Pays-Bas, le Royaume-Uni et l'Allemagne, les analystes constatent qu'on peut conclure à une corrélation négative. Ainsi, lorsque les prix augmentent, moins de fraises sont achetées.
À plus long terme, les analystes ne s'inquiètent pas de la popularité des fraises et des autres fruits rouges. La popularité des baies est en hausse depuis des années. Cela se fait en partie au détriment des produits populaires traditionnels comme les pommes et les bananes. « Nous ne nous attendons pas à une fin de cette tendance, mais plutôt à un changement (temporaire), par exemple dans le choix du canal d'achat pour les fraises ou dans les moments d'achat, par exemple, plus particulièrement pendant les promotions. »
Globalement, les analystes estiment que, dans une situation de crise pour les produits alimentaires, les consommateurs vont « changer d'orientation », tant au niveau des canaux que des produits. « Les dépenses se déplacent en partie du canal de la restauration vers le canal du commerce de détail, mais aussi d'un magasin spécialisé vers un supermarché et d'un supermarché vers un supermarché discount. Par exemple, la part de marché des supermarchés discount aux Pays-Bas et au Royaume-Uni a augmenté en 2022. Lors du déclassement des produits, nous voyons les consommateurs acheter davantage d'offres, des variantes moins chères ou des unités de conditionnement plus petites. »
Le comportement des consommateurs reste très difficile à prévoir, mais les analystes donnent un avertissement aux éléments ci-dessus. Par exemple, les achats de pommes par les consommateurs ont diminué au premier semestre 2022, même si elles étaient moins chères par rapport à la même période un an plus tôt.
Fortes variations d'un jour à l'autre, mais stabilité relative d'une année sur l'autre
Le secteur de la fraise est habitué à des fluctuations importantes, parfois brutales, de l'offre, de la demande et des prix. À cet égard, 2023 sera également une autre saison anormale « normale ». Ce qui est nouveau, ce sont les fortes augmentations de coûts pour les producteurs et les autres acteurs de la chaîne. « Nous n'avons jamais vu des augmentations de cette ampleur auparavant. Elles constitueront le principal défi de l'année à venir. Selon nous, elles seront même plus importantes que l'évolution de la demande du marché. »
Au-delà d'une seule saison de culture, les analystes voient un marché assez stable dans lequel les prix moyens des producteurs sur l'ensemble de la saison ne varient pas beaucoup d'une année à l'autre. « Le défi dans ce secteur reste de répondre autant que possible au rythme trépidant du jour, en proposant par exemple des promotions attractives lorsque l'offre est élevée, tout en gardant à l'esprit la vision à long terme. »
Les différentes stratégies d'atténuation des risques sont déjà largement utilisées par les cultivateurs. Il suffit de se reporter à la coopération au sein des chaînes axées sur la demande, où les partenaires de la chaîne absorbent également une partie de l'augmentation des coûts, de combiner différents systèmes de culture (serre, étagère, plein air) ou de combiner avec une culture complètement différente. D'autres éléments peuvent contribuer à réduire les risques : l'automatisation, la culture pilotée par les données, la culture de différentes variétés, la culture hors sol (en substrat), les tunnels ou les serres pour obtenir une production plus prévisible.
Source : Rabobank