« Jamais les fruits et légumes n'ont été autant un produit star », affirme Nicolas Gandrillon, directeur de l'Agence Les Gros Mots. « Ils sont présents dans les shampoings, crèmes de beauté jusque dans la Fashion Week ». Pourtant les jeunes générations n'en ont jamais aussi peu consommé (4x moins que leurs ainés) ». Alors que la consommation des fruits et légumes frais stagne voire baisse, comment la communication peut-elle endiguer ce phénomène ? 
A medFEL 2025 Olivier Masbou, journaliste associé – Agence de presse Socopag Avec Anouk Plantevin, Responsable Social Media et influence de Wonderful, Nicolas Gandrillon de l'agence Les Gros Mots, et Olivier Lemouzy, Président délégué de la Commission Communication d'Interfel étaient réunis autour de la table ronde : La communication soutient-elle la consommation ?
Passer de l'injonction au plaisir de s'alimenter
Le constat fait aujourd'hui c'est que la communication concernant les fruits et légumes n'est structurée que par des injonctions, que par du devoir et donc du non plaisir. L'exemple type les parents qui disent à leurs enfants « finis ta soupe ! mange tes légumes ! » ou encore de l'Etat « pour votre santé mangez au moins 5 fruits et légumes par jour », explique Nicolas Gandrillon. Un constat partagé par le Président délégué de la Commission Communication d'Interfel, Olivier Lemouzy. « Pendant des années la communication qui pouvait être faite était un petit peu moribonde. Mais on a compris après le Covid qu'il fallait changer le message. Les fruits et légumes ont un capital sympathie qui nous avait échappé et on ne communiquait plus sur le plaisir de l'alimenter ».
Rendre les F&L glamours pour contrer une image « trop relou »
Les jeunes sont donc sous consommateurs. La raison ? « Le prix d'abord, les usages ensuite car les jeunes ont la flemme et surtout les fruits et légumes frais pâtissent d'une 'image « trop relou », explique Nicolas Gandrillon. « Ceux qui consomment le plus sont les + de 60 ans. Mais c'est une cible déjà acquise, donc il faut savoir interpeller les 25 -45 ans », explique Olivier Lemouzy. Comment ? « En adoptant leurs codes et en rendant les fruits et légumes frais cools, glamours et surtout instagrammables », poursuit Nicolas Gandrillon « car les jeunes sondés l'affirment ils veulent 'faire des photos cools de ce qu'ils mangent pour les réseaux sociaux' ».
La diversité des fruits et légumes au départ un frein, finalement une opportunité
« Les fruits et légumes frais ont le pire directeur marketing, jamais une marque n'aurait pu structurer une offre aussi large », explique Nicolas Gandrillon. Face à une gamme très hétérogène « il faut donc faire de la vraie pub et pour cela il faut faire un choix (le fameux USP « unique selling proposition »). Car au départ cette diversité des fruits et légumes est un frein. Comment faire de la pub avec plus de 80 produits ! ». La solution ? Aller chercher le dénominateur commun « et c'est là que, finalement, la faiblesse devient une force car on va justement mettre en avant la diversité de l'offre ». Une diversité déjà bien comprise par la GMS. « Il y a 15 ans les rayons fruits et légumes étaient relégués au fond du magasin et sont maintenant placés en ouverture de magasin car c'est le rayon le plus vivant, le plus coloré ». Etaler la diversité de l'offre pour montrer que l'on s'adresse à toutes et tous (carnivores, végétariens, petits ou gros mangeurs, amoureux du sucré comme du salé, crudivores…). « On va jouer avec cet effet miroir de la diversité sociétale : les fruits et légumes sont aussi divers que la société l'est elle-même : une société qui s'assume, qui refuse les diktats, qui ne juge pas, qui ouvre les bras à la différence ».
La campagne Jamais Trop dans le métro
Naissance de 'JAMAIS TROP' : une campagne disruptive
En 2022 Interfel lance sa campagne 'Jamais trop'. Une campagne novatrice qui rompt totalement avec les communications traditionnelles autour des fruits et légumes. Ce qui fait le point fort de cette nouvelle campagne, c'est qu'elle reprend les codes sociaux actuels. En somme « une campagne qui parle à tout le monde, à laquelle tout le monde peut s'identifier », ajoute Anouk Plantevain. Sur la reprise du célèbre tube de Depeche Mode « Just Can't get enough » défilent des portraits variés à l'image de la société. Sous le slogan « Les Fruits et légumes frais c'est jamais trop » se succèdent les messages « jamais trop poilue », « jamais trop tendre », « jamais trop mûre », « jamais trop colorée »... Pour cette campagne l'interprofession a vu les choses en grand avec un dispositif de communication à 360 : TV, affichage dans les gares, métro et dans la rue, sans oublier les réseaux sociaux.
Campagne Jamais Trop Mixte
Une campagne également déclinée en temps forts commerciaux : avec la campagne 'Jamais Trop Mixte' : les fruits et légumes s'invitent dans les planches avec des slogans « Entre le fromage et la charcuterie, on a coupé la poire en 2 », ou Entre le fromage et la charcuterie, on a fait appel à un avocat ». Également la campagne 'Jamais Trop Fière' pour le mois des fierté sans oublier la campagne 'Jamais Trop Tarte', pour mettre la tarte à l'honneur et trouver les usage les plus simple pour les jeunes « Les fruits et légumes frais vous en faites tout un plat, les tartes c'est du gâteau ».
Visuels de la campagne Jamais Trop Tarte
La communication doit aussi se faire sur le terrain 
Mais cette communication doit aller jusque dans le rayon pour rendre le produit plus attractif, « on sort de la cuisine, on est dans la vie de tous les jours ». Une quinzaine de magasins seront accompagné avec une arche positionnée à l'entrée et un totem. « A chaque fois qu'il y a une animation en magasin on observe une augmentation du chiffre d'affaires du rayon ». Sans oublier la tournée Food Truck dans toute la France avec une présence dans les festivals avec animations gratuites et dégustations.
A droite : le Food Truck Interfel
Nouvelle campagne jamais trop en 2025
Cette année l'interprofession a récidivé dans le moderne et décalé avec le volet 2 de la campagne 'Jamais Trop'. Ce nouveau spot, toujours accompagné du tube « Just Can't Get Enough » de Depeche Mode, a été réalisé dans un format vertical pour pouvoir être visionné depuis les téléphones sur les réseaux sociaux. Une évolution plutôt marquée entre la 1ère version et la 2e selon Anouk Plantevain puisque celle-ci va « encore plus loin et s'adresse vraiment à la jeune génération ».