« Il existe de nombreuses opportunités de croissance dans le rayon des fruits exotiques, mais il faut se concentrer sur les bons éléments », a déclaré Tom Hole, de Kantar, lors du congrès Tropicals qui s'est tenu le 24 juillet à Anvers. Il a abordé le comportement d'achat des consommateurs britanniques envers ces produits, avec des opportunités autour de certains groupes cibles, tels que les personnes âgées, et de certains moments de consommation, tels que le petit-déjeuner.
L'analyste constate une croissance stable des ventes de fruits et légumes ces dernières années, et en particulier celles des fruits exotiques. « C'est surtout au cours des deux dernières années que nous constatons une croissance significative. Pourquoi ? Les prix n'augmentent plus autant qu'auparavant, et la catégorie sait attirer davantage de consommateurs, qui dépensent plus. Les produits phare du segment des exotiques sont toujours l'avocat, le melon, le kiwi et la mangue, qui représentent encore 75 à 80 % des fruits achetés. »
© Jannick Flach | FreshPlaza.fr
Tom Hole au congrès Tropicals
Beaucoup à gagner auprès de l'ancienne génération
Afin d'encore augmenter les ventes de fruits exotiques, Hole évoque trois éléments. « Premièrement, il faut rendre les consommateurs plus réceptifs à ces produits. En faire un choix logique. Il s'agit notamment de trouver le bon groupe cible et d'y développer sa marque. Les exotiques sont déjà populaires auprès des jeunes acheteurs, mais c'est auprès de la génération plus âgée que se trouvent les possibilités de croissance. Même si les volumes achetés sont plus restreints, il faut trouver des moyens de les encourager à opter ce type de fruits. La démographie au Royaume-Uni, mais nous observons une tendance similaire dans toute l'Europe, est vieillissante. Cela signifie qu'il y a le plus à gagner parmi la génération plus âgée, parce que ce groupe est croissant. »
« Il faut commencer par leur demander où ils font leurs courses et leurs critères pour cela. Nous avons constaté qu'une grande partie des personnes de plus de 65 ans aiment faire leurs courses dans des magasins locaux, où il faut donc être plus visible ! Il peut être difficile de les convaincre, mais ce n'est pas impossible si vous vous concentrez sur les bons arguments. Par exemple, nous avons vu que les sexagénaires font moins de courses, mais plus souvent. Ils mangent davantage à la maison, sont plus souvent soucieux du climat et de la santé, fidèles à une marque et moins sensibles aux prix. Autant d'aspects sur lesquels il est possible de capitaliser pour renforcer votre présence. »
Petit-déjeuner
« Ensuite, il est nécessaire de trouver des moyens d'attirer les consommateurs au bon moment. Les personnes âgées, par exemple, sont moins enclines à manger des fruits exotiques au petit-déjeuner. Alors que pour beaucoup, une myrtille, une mangue ou un ananas font partie de la routine quotidienne, c'est moins le cas pour la génération plus âgée. Comment pouvons-nous changer cela ? Les produits emballés et tranchés peuvent-ils y contribuer ? Par exemple en faisant la promotion d'un paquet de mangues prédécoupées à côté d'un yaourt, en soulignant ses bienfaits pour la santé. Un début de journée sain ! Bon pour les intestins ! Plus de fibres ! On parle ici de sensibilisation à la santé et il est important que votre marketing en tienne compte pour une efficacité optimale. »
« Les fruits exotiques sont aussi largement consommés entre les repas, comme en-cas. Et c'est là que je vois un plus grand défi : les retraités adorent grignoter, comme le montrent les données, mais historiquement, ils ne choisissent alors pas les fruits. Au Royaume-Uni, les personnes âgées préfèrent les biscuits avec leur tasse de thé. Comment changer cela et introduire davantage de fruits ? La question est délicate, mais elle montre qu'il faut mettre en évidence les différents avantages pour chaque groupe cible. Les consommateurs de moins de 45 ans apprécient la commodité et les vitamines supplémentaires, mais sont plus sensibles au prix. Le groupe cible des 45 à 60 ans s'intéresse davantage aux produits naturels et aux avantages santé, et est ouvert aux nouveautés. Les 65 ans et plus optent toujours pour des produits sains, mais aiment rester fidèles à leur routine. Il est donc possible de mettre l'accent sur un aspect différent pour chaque groupe cible. »
Créer de la valeur
« Finalement, il est important de fidéliser les clients au-delà du prix. Nous vivons dans un monde incertain. La situation géopolitique est très tendue, ce qui peut entraîner des changements d'un moment à l'autre. La dernière fois que nous avons vu l'inflation augmenter fortement, les achats des exotiques ont été remis en question. Les acheteurs soucieux de leur porte-monnaie sont plus susceptibles d'opter pour des alternatives moins chères lorsque l'inflation augmente, ce qui rend difficile de se démarquer et de justifier un prix supérieur. La saveur est souvent mise en avant et il existe de nombreuses marques 'super Sweet', qui mettent l'accent sur la santé ou optent pour des promotions afin d'attirer les consommateurs. Dans l'ensemble, il existe de multiples options afin d'assurer la croissance. Trouvez le bon public à pénétrer, voyez à quel moment vous pouvez atteindre la croissance et trouvez des moyens où créer de la valeur au-delà du prix. »
Pour plus d'informations :
Tom Hole
Kantar
www.kantar.com
