L'Association Nationale Pommes Poires a profité de son lancement de campagne annuel pour faire le point sur la consommation. Dans un contexte d'inflation qui, même si elle ralentit, continue de peser sur les ménages, les Français, eux, font des arbitrages au détriment des produits frais, et en particulier des fruits. Pourtant, le segment du multifrais affiche, lui, des résultats positifs. Comment expliquer ce paradoxe ? Et surtout, quelles sont les clés pour redynamiser les ventes de consommation de pommes et de poires dans un contexte de consommation en baisse ?
Produits de base : les fruits frais arrivent en tête des arbitrages faits par les Français
« Sur le plan démographique, le pays connaît depuis mai 2025 une situation inédite : la mortalité excède la natalité, actant donc l'arrêt de la croissance continue des 50 dernières années », commence Sandrine Gaborieau. D'autant que la structure des ménages évolue de façon défavorable à l'augmentation de la consommation : selon les projections du ministère de la Transition écologique à 2050, les ménages d'une ou deux personnes progressent, tandis que ceux de 3 à 5 personnes diminuent. « Or on n'achète pas de la même manière lorsqu'on cuisine pour cinq ou pour deux ». L'inflation globale ralentit (près de 5 % en 2023, 2 % en 2024, 1 % en juin 2025) L'alimentaire, après un bond de 11,8 % en 2023, n'augmente plus que de 1,3 % en 2024. Reste que les produits frais subissent encore davantage la pression (+1,9 %), les rendant proportionnellement plus chers pour les ménages. Résultat : les Français consomment avec le pied sur le frein. 22 % des foyers estiment ne pas pouvoir boucler leurs fins de mois, 24 % affirment ne pas pouvoir vivre décemment, 31 % peinent à se faire plaisir.
Dans ce contexte, les Français « ont le pied sur le frein de la consommation ». Et les premières concessions sont faites sur les protéines animales et le bio, suivis par les produits plaisir (charcuterie, desserts, apéritifs) et enfin les produits de base et notamment les fruits frais ( -3,2 % en volume pour la pomme et -2,7 % en volume pour la poire). Une tendance amplifiée par le phénomène de concentration de la GD qui inquiète d'ailleurs la filière, notamment sur une éventuelle guerre des prix. Malgré tout le frais traditionnel (fruits, légumes, viandes, poissonneries) progresse en valeur avec + 4,4 % le premier semestre 2025 (+1 % seulement en valeur en pomme et +4,8 % en valeur en poire).
Le secteur spécialisé en croissance
« Pourtant cette baisse de consommation n'est pas une fatalité », déclare Sandrine Gaborieau. Car dans le segment des spécialistes – enseignes multifrais –, le total fruit 2024-2025 affiche une progression de +18,7 % en volumes (+20,9 % en volume pour la pomme et +16,8% pour la poire) par rapport à la moyenne des 3 dernières années « donc on est quand même sur un secteur, qui certes n'a gagné que 1,6 point de parts de marché, mais où les volumes sont extrêmement dynamiques ». Des résultats qui questionnent, notamment au regard du travail sur le rayon et sur le soin apporté à l'offre produit. « La croissance sur le secteur spécialisé montre bien que quand l'offre produit est bien référencée, qu'elle répond à une attente consommateur claire et identifiée, la consommation est au rendez-vous malgré un contexte défavorable », ajoute Béatrice Chauffaille.
« Le gustatif est fondamental »
Quelles sont donc les pistes pour dynamiser la consommation ? Si la mise en avant de l'origine France – premier critère de choix des consommateurs selon une enquête CSA pour Interfel – peut constituer un moyen efficace, l'expérience en rayon apparaît tout aussi déterminante, comme le démontre l'exemple des enseignes multifrais. « Concernant la distribution effectivement un rayon attractif est nécessaire : il faut de la fraîcheur, des rotations, de la PLV (publicité sur lieu de vente)… Mais face à un profil consommateur qui évolue il faut surtout répondre à ses attentes. Et l'attente ce n'est pas uniquement du cosmétique. Certes on achète avec les yeux, mais on ré achète avec le goût, donc le gustatif est fondamental pour fidéliser un consommateur », insiste Béatrice Chauffaille, qui prévient toutefois que « la diversification variétale vers toujours plus de bicolores plus rouges que rouge, sans avoir une véritable attente gustative, est un modèle qui est arrivé à son terme. Les linéaires ne sont pas extensibles à l'infini et même si on renoue avec une croissance du nombre de références en rayon c'est très compliqué d'expliquer la différence entre les variétés au consommateur ».
Le Label Vergers écoresponsables pour soutenir la consommation
Avec une notoriété de 55 % en progression de 2 points (1er label en termes de confiance), la filière pomme poire continue de miser sur le label Vergers écoresponsables pour soutenir la consommation. La stratégie média initiée en 2023 est donc reconduite cette année mais pour la dernière fois – la Prune ayant rejoint la démarche, une nouvelle campagne communication fera son apparition l'an prochain –. Pour 2025-2026, on retrouve ainsi une campagne à 360 avec TV, réseaux sociaux, presse, actions en magasin ainsi qu'en restauration et évènements. 2 campagnes TV du 27 octobre au 28 novembre et du 19 janvier au 6 mars en parrainage des soirées séries sur France télévision permettront de toucher près de 160 millions de contact par vague sur les femmes de 35 ans et plus. Une campagne qui sera présente également sur les réseaux sociaux avec pour thème : la vie du verger et les engagements VER. Près de 10 collaborations avec des influenceurs sont aussi programmées : recettes, vergers et atouts santé. Sur les actions en magasins, des théâtralisations et animations seront organisées, pour cela l'ANPP met à disposition des outils, sans oublier les animations auprès des réseaux de grossistes et en restauration.
