Après une saison péruvienne marquée par une offre excédentaire, des prix bas et de nombreuses promotions, il apparaît plus clairement que jamais que les consommateurs recherchent des fruits prêts à être consommés — quitte à les payer un peu plus cher. Ce comportement représente un véritable défi pour les détaillants et les mûrisseurs, qui doivent garantir des produits de qualité avec un minimum de pertes. Selon Thierry Athimon, directeur commercial de Montosa, bien que la production au Maroc et au Portugal ait fortement progressé, les clients continuent de privilégier les fruits d'origine espagnole. L'entreprise entend poursuivre son expansion en Europe, tant pour les produits frais que pour ses guacamoles, dans un contexte où la consommation d'avocats ne cesse de croître.
Alors que la production de mangues s'est redressée après deux campagnes successives de faibles volumes — offrant cette année des fruits de belle qualité et de calibres variés —, les perspectives sont également favorables pour l'avocat, tant conventionnel que biologique. « Sauf imprévu météorologique, les conditions après les intenses pluies de cette année laissent espérer une récolte de qualité », explique Thierry Athimon.
© MontosaConcernant la campagne nationale d'avocats 2024/25, Thierry se montre également satisfait : « Elle a été très vertueuse, avec des fruits d'excellente qualité. Le démarrage au Pérou, en revanche, a été compliqué : le phénomène La Niña a affecté les cultures, provoquant un stress hydrique qui a freiné la maturation des fruits. De plus, le taux de lentille s'est avéré supérieur aux années précédentes, ce qui a entraîné davantage de pertes. L'afflux de volumes péruviens sur le marché européen a déstabilisé les prix, profitant surtout aux négociants au détriment des experts de la filière. »
Selon lui, la surabondance d'offres désoriente le consommateur : « Attirés par les prix promotionnels des fruits verts importés en direct, les acheteurs se retrouvent souvent déçus, car ils ne veulent plus attendre plusieurs jours avant de pouvoir consommer. Aujourd'hui, on achète pour manger immédiatement ou le lendemain. Si l'avocat n'est pas prêt à consommer, cela freine les ventes. »
Malgré ces fluctuations, la tendance générale reste positive. « La consommation d'avocats progresse sur l'ensemble des marchés et cette dynamique devrait se poursuivre dans les prochaines années. L'avocat est désormais reconnu comme un super-aliment sain, pleinement intégré dans les habitudes culinaires », souligne-t-il.
Le Maroc et le Portugal montent en puissance, mais l'Espagne reste la référence
Montosa transporte plus de 40 000 tonnes de fruits tropicaux chaque année. « En tant que directeur des ventes, je peux affirmer que les volumes ne suffisent jamais ; mais les volumes, à eux seuls, ne veulent rien dire. Ce qui compte, c'est la valeur qu'ils représentent. Chez Montosa, nous menons un ambitieux plan de développement pour notre marque premium Sublime Gold, tant pour l'avocat que pour la mangue. Notre objectif est d'offrir le meilleur rendement à nos partenaires producteurs, avec l'appui de grossistes prescripteurs capables de valoriser la qualité de nos produits. »
L'entreprise s'approvisionne principalement en Espagne, où elle possède ses propres exploitations, et collabore avec plus de 3 000 producteurs associés (dont la moitié situés dans la province de Malaga). « Nous travaillons avec nombre d'entre eux depuis des décennies. La confiance et la qualité sont essentielles », insiste Thierry.
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Pour assurer un approvisionnement continu sur douze mois, Montosa complète sa production avec des fruits du Pérou et du Chili. « Ces dernières années, les volumes en provenance du Maroc et du Portugal ont fortement augmenté, notamment sur la saison 2024/25. Le marché reste en expansion et peut accueillir plusieurs origines, mais nos clients privilégient l'Espagne, gage de constance et de qualité. L'avocat marocain est intéressant pour compléter certains calibres, mais il souffre encore d'un manque d'investissements : le fruit présente souvent trop de lentilles », observe-t-il.
Selon Thierry Athimon, le succès de l'avocat a stimulé l'expansion des surfaces cultivées et l'ouverture de nouveaux marchés : en dix ans, les superficies espagnoles ont été multipliées par 2,3.
« Chez Montosa, nous cherchons à garantir un contrôle total de la qualité de la matière première. Nos partenaires respectent nos exigences parce qu'ils savent que nous nous engageons à acheter leurs fruits année après année. Cette relation de confiance nous permet de valoriser la totalité de leur production. Nous restons constamment ouverts à de nouveaux producteurs, dont la qualité est vérifiée et validée par nos agronomes. »
Les consommateurs veulent des fruits prêts à consommer et sont prêts à les payer plus cher
Thierry Athimon explique : « Les détaillants cherchent aujourd'hui à contrôler directement les importations afin de réduire les coûts. C'est un véritable défi, car nos clients deviennent alors également nos concurrents, en gérant eux-mêmes les achats à l'origine et le processus de mûrissement. À vrai dire, les consommateurs veulent des fruits immédiatement prêts à consommer et acceptent d'y mettre le prix. Mais cela implique un certain taux de pertes, ce qui renchérit le processus ; alors que le pire gaspillage, pour un foyer, reste de jeter des fruits non consommés. C'est donc à nous, spécialistes de la maturation, de trouver le juste équilibre : réduire le gaspillage tout en garantissant un produit toujours parfaitement prêt à être dégusté. »
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« Chez Montosa, la durabilité fait partie intégrante de notre culture d'entreprise. Une partie des fruits présentant des défauts esthétiques ou ne pouvant être commercialisés est valorisée pour la fabrication de notre guacamole », ajoute-t-il.
Le guacamole frais, un levier de démocratisation de la consommation d'avocats
La France, l'Allemagne, le Royaume-Uni et l'Espagne figurent parmi les principaux marchés de Montosa, où l'entreprise enregistre ses meilleures performances et les plus grandes perspectives de croissance. « En France, la consommation annuelle dépasse 2,3 kg par habitant, contre 1,5 kg en Allemagne. En Italie, où la croissance est la plus dynamique, elle n'atteint pas encore un kilo par habitant et par an. En Espagne, 80 % des ménages ont acheté des avocats au cours de l'année », précise Thierry Athimon.
« La tendance mondiale vers une alimentation plus saine favorise la consommation d'avocats. Notre guacamole frais, composé d'au moins 95 % d'avocats, facilite cette consommation : il s'agit d'un produit pratique, prêt à l'emploi, qui rend l'avocat accessible à tous et à tout moment de la journée », poursuit-il.
Montosa a été pionnière dès 2007 en lançant, avec le soutien de la plus grande chaîne de supermarchés d'Espagne, un guacamole élaboré à partir d'avocats frais. Depuis, d'autres acteurs ont suivi, mais peu disposent du même savoir-faire. « Le guacamole frais est un produit complexe, nécessitant des investissements conséquents. Garantir une saveur constante tout au long de l'année demande une maîtrise parfaite de la matière première. Nos 18 années d'expérience font ici la différence. Aujourd'hui, nos plus forts développements se situent en Europe, hors d'Espagne, où nous enregistrons une croissance supérieure à celle du marché. Les consommateurs apprécient la qualité et la constance de nos recettes », conclut Thierry Athimon.
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