L'année dernière, les consommateurs belges ont acheté un peu moins de 40 kg de fruits frais par habitant, soit près d'un quart de moins qu'il y a 20 ans. Au début de ce siècle, les achats de fruits s'élevaient encore à 54 kg par personne. En 2024, les Belges avaient dépensé en moyenne 138 € en fruits frais. L'augmentation moyenne des prix de 4,5 % trahit un volume d'achat légèrement diminué. La tendance à long terme reste clairement à la baisse, malgré une image majoritairement positive des fruits.
Dans le panier, la banane reste le fruit le plus acheté, suivie de la pomme. La consommation moyenne de pommes a atteint 6,67 kg par tête en 2024, soit une légère baisse par rapport à l'année précédente. Jonagold conserve sa position dominante avec une part de marché de 40 %. Pour les poires, le recul est plus prononcé : le volume d'achat a baissé de 11 % en 2024. Dans le même temps, Conférence devient de plus en plus dominante et représente désormais environ 80 % du volume des poires.
Face à ce déclin général, il existe des segments de croissance évidents. Les fraises ont connu une légère croissance de 1 % en 2024. Les petits fruits en particulier gagnent en importance depuis plusieurs années. Depuis 2016, les myrtilles figurent parmi les plus fortes croissances de la consommation domestique. Sur la période 2016-2024, les achats d'avocats (+85 %), de pastèques (+53 %), de mûres (+48 %), de framboises (+42 %) et de mangues (+36 %) sont également en forte hausse. Ces produits répondent à de nouvelles occasions de consommation et à une demande croissante de variété et de commodité.
Les discounters progressent
Au cours d'une journée moyenne en 2024, 60 % des Belges ont consommé des fruits. La consommation est répartie tout au long de la journée, l'après-midi étant le moment le plus important. La Flandre et Bruxelles ont une consommation de fruits plus élevée que la Wallonie. Les personnes âgées et les personnes ayant un niveau d'éducation élevé semblent consommer des fruits plus souvent en moyenne que les autres groupes de population.
La Belgique reste également en milieu de peloton au niveau européen. Selon les derniers chiffres de Freshfel (2025), les Européens consomment principalement des pommes, des bananes, des oranges, des raisins et des pêches. La myrtille est également le produit à la croissance la plus dynamique au niveau européen, confirmant la tendance belge.
L'achat de fruits frais se fait principalement par l'intermédiaire des grandes chaînes de supermarchés telles que Delhaize et Colruyt, qui représentent ensemble 52 % de la part de marché. Toutefois, le hard discount, avec Aldi et Lidl, continue de gagner du terrain et atteint désormais 25 %. Les Belges achètent également des fruits dans les supermarchés de quartier (9 %), sur les marchés publics (4 %) et dans les ventes à la ferme et les marchés de producteurs (1,4 %). La vente en ligne de fruits frais reste pour l'instant limitée à 2 %.
L'origine gagne en importance
L'image des fruits reste nettement positive. Les consommateurs les considèrent comme un élément essentiel d'un mode de vie sain : ils sont savoureux, faciles à consommer et conviennent comme en-cas à tout moment de la journée. Leur grande variété et leur disponibilité tout au long de l'année conviennent à un mode de vie moderne et actif et créent souvent un sentiment positif après leur consommation.
Lors de l'achat de fruits, l'apparence joue le rôle le plus important. Les consommateurs attribuent à critère une importance de 8,6 sur 10, suivie du prix (8,4 sur 10). La saisonnalité pèse également dans la balance (7,9 sur 10), les fruits de saison étant perçus comme plus frais, plus savoureux et plus durables. Le pays d'origine est de plus en plus important (5,9 sur 10), avec une nette préférence pour les fruits cultivés localement. En outre, les consommateurs tiennent compte de l'impact environnemental (5,4 sur 10), notamment de la méthode de culture, de l'emballage et du transport. Pour 30 % des Flamands, la culture biologique est même un critère d'achat décisif.
Les poires populaires à l'exportation
Les fruits belges bénéficient d'opportunités d'exportation sur le marché européen. La combinaison de la proximité logistique, de la rapidité de livraison et d'une solide réputation de qualité joue en faveur des producteurs belges. En 2024, la Belgique a exporté environ 100 000 tonnes de pommes, principalement vers les pays voisins. Cependant, les exportations de pommes sont sous pression et ont chuté de 30 % en cinq ans. Les exportations de poires, en revanche, continuent de croître et atteindront environ 330 000 tonnes en 2024. Là encore, les pays voisins sont les principaux marchés, l'Allemagne et l'Italie étant des producteurs notables, en partie à cause de la baisse des chiffres de production italiens. Les fraises belges ont également des débouchés en Scandinavie, entre autres, où la qualité et la fraîcheur pèsent lourd dans la décision d'achat.
Les données belges sont basées sur des études représentatives réalisées par YouGov et iVox pour le compte du VLAM. Des sources de données d'Eurostat et de Freshfel ont été utilisées pour les chiffres européens.
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