Dans un contexte international marqué par de fortes tensions logistiques, une concurrence accrue et des attentes clients toujours plus élevées, l'exportation de fruits frais reste un exercice d'équilibriste. Pour multiplier leurs chances de s'installer durablement sur ces marchés lointains, Select Fruit et Cofruid'Oc Méditerranée - entreprises spécialisées dans l'export de pommes françaises - ont décidé de s'unir en créant l'alliance Tasty and Select. Les deux entreprises mutualisent ainsi leurs forces pour gagner en volumes, en agilité commerciale et en capacité à répondre à des marchés lointains de plus en plus exigeants. « Nous pouvons compter sur l'apport de l'autre afin d'augmenter nos volumes et notre capacité à répondre à la demande des clients. Cela nous permet d'aller chercher des programmes en commun », explique Philippe Jean, directeur général de Cofruid'Oc Méditerranée.
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Cofruid'Oc Méditerranée : une présence historique en Asie du Sud-Est
La complémentarité des deux sociétés s'exprime bien sûr au niveau des variétés, des terroirs – puisque la production de Cofruid'Oc Méditerranée se concerntre dans le Sud-Est et celle de Select Fruit dans la Val-de-Loire –, mais également en termes de marchés : « Cofruid'Oc Méditerranée est historiquement présente en Asie du Sud-Est. Nous exportons depuis plusieurs années vers des marchés comme la Thaïlande, la Malaisie ou encore Singapour. Nous sommes également présents en Israël, plus ponctuellement au Moyen-Orient, et développons des flux vers l'Amérique latine, notamment l'Équateur », précise Philippe Jean.
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Select Fruit : l'Angleterre comme marché de prédilection
De son côté, Select Fruit s'est historiquement construite autour du marché britannique, qui représente encore 60 à 70 % de ses ventes à l'export. « Il s'agit de notre marché de prédilection, grâce à notre proximité géographique et à notre expertise dans l'emballage à la source, souvent sous la marque de nos clients », explique Delphine Robin, directrice export de Select Fruit. Mais depuis trois ans, Select Fruit a accéléré son développement sur le grand export. « Des marchés comme l'Asie mais aussi l'Amérique latine (notamment Brésil) ou l'Amérique centrale (Équateur) recherchent des calibres qui sont complémentaires aux marchés que nous couvrons historiquement. La consommation de fruits y est très développée, ce sont des marchés à forts potentiels sur lesquels nous souhaitons être présents car nous avons la capacité de répondre à leurs besoin ».
Select Fruit dispose également d'un savoir-faire dans l'export de variétés produites en agriculture biologique, notamment pour Gala : « Nous sommes présents dans le bio depuis longtemps et avons une vraie capacité à développer des programmes, aussi bien sur le marché domestique qu'à l'export », précise Delphine Robin.
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Une conjoncture favorable à la pomme française
La campagne en cours s'inscrit dans un contexte globalement favorable à l'export de pommes françaises. La récolte a été plutôt positive pour la France, tandis que certains pays concurrents ont connu des difficultés. « Cette année, le marché à l'export est très dynamique en ce qui nous concerne. La Turquie a une demi-récolte, la Serbie et les pays baltes ont enregistré des volumes plus faibles, quant à l'Italie - acteur majeur sur le marché – la production a souffert d'une récolte réduite en Granny, avec en outre une forte proportion de gros calibres. Cette situation a donc créé une opportunité commerciale pour nous », précise Philippe Jean. Une configuration qui incite l'Alliance Tasty and Select à explorer de nouveaux marchés en Afrique, au Moyen-Orient, mais aussi en Inde ou dans d'autres pays d'Amérique latine.
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Du verger au transport : un savoir-faire spécifique requis pour atteindre des marchés lointains
Évoluer sur le marché national est une chose, partir à la conquête du Grand-Export en est une autre. Cette seconde ambition requiert un savoir-faire particulier, tant au niveau de la production que du marketing et de la commercialisation : « Sur le grand export, la capacité de conservation est un critère déterminant. Il faut des pommes qui tiennent la route sur cinq à six semaines de transit. Les variétés les plus demandées sont la Gala, la Granny, la Fuji. Les marques sont aussi très appréciées, notamment Legend, Pink Lady, Joya. Afin d'assurer une qualité optimale, il y a donc un gros travail de sélection mis en place qui s'applique dès la plantation des arbres. Lors des renouvellements des vergers, les producteurs prennent soin de choisir des clones résistants. La cueillette requiert également un savoir-faire spécifique, tout comme la conservation en chambre froide et le conditionnement. Tout est pensé pour garantir un très haut niveau de qualité. La sélection rigoureuse des lots est également essentielle pour limiter les risques de litiges, particulièrement coûteux sur ces destinations lointaines ».
Si toutes les variétés ne peuvent être destinées à des marchés lointains, le terroir est aussi décisif. Cofruid'Oc Méditerranée et Select Fruit produisent toutes deux de la Gala, mais cultivée dans le Sud-Est, la variété ne permet pas d'être exportée lorsqu'elle a toutes les capacités de l'être quand elle est issue du Val-de-Loire.
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L'importance de se différencier dans un marché complexe et très compétitif
Si le contexte actuel est favorable à la production française, les cartes sont redistribuées chaque année : « Nous évoluons dans un marché international caractérisé par une logistique complexe, une concurrence rude et soumis à contexte géopolitique instable. Chaque année, les équilibres s'inversent et il faut revoir sa copie. Si les éléments jouent en notre faveur pour cette campagne, il est possible que cela ne soit pas le cas l'an prochain. Il est donc important de se différencier vis-à-vis de la concurrence. Cela passe comme nous l'avons dit par une qualité premium, mais également par la création de marques et des pratiques culturales irréprochables », rapporte Delphine Robin.
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La marque : puissant outil de différentiation
Face à cette compétition internationale rude, le marketing apparait donc comme un puissant outil de différentiation : « Chez Cofruid'Oc Méditerranée, nous avons créé il y a 15 ans la marque Tasty Granny qui reste une référence à l'export et nous continuons notre développement sur la marque Legend (variété Innored). A côté de cela, la montée en puissance du verger européen de Pink Lady, ouvre des perspectives de croissance importantes. À condition toutefois de construire une notoriété durable et une image différenciante, notamment sur des marchés comme l'Asie du Sud-Est, où les consommateurs se montrent particulièrement réceptifs aux marques nouvelles et distinctives. L'objectif, sur les prochaines années, est de positionner Pink Lady comme une marque premium et numéro un sur ces marchés émergents », rapporte Philippe Jean.
L'agroécologie : un critère qui permettrait à l'origine France de se différencier ?
L'agroécologie et le respect de l'environnement apparaissent également comme des leviers de différenciation à moyen et long terme. Si ces pratiques sont encore peu valorisées sur le grand export, l'intérêt des clients est bien réel. « D'un point de vue général, la production française répond à un cahier des charges particulièrement exigent en termes d'agroécologie, un des plus exigeant au monde. En ce qui concerne nos deux sociétés, nous sommes particulièrement engagés sur ces questions-là, qui font partie de notre ADN. On sent que nos clients sont intéressés, pour autant cela est peut-être encore un peu tôt pour conditionner l'acte d'achat. Mais ils savent que nous proposons des produits issus de pratiques respectueuses de l'environnement, notamment validées par le label Vergers Ecoresponsables. Il y a fort à parier que ces critères deviennent primordiaux dans les prochaines années ».
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Malgré le lot de challenges qu'apporte l'ambition de se développer sur le Grand Export, Select Fruit et Cofruid'Oc Méditerranée disposent d'un certain nombre d'atouts pour avancer pas à pas dans l'univers incertain du Grand-Export. Leur expérience sur des marchés très exigeants, comme le Royaume-Uni, leur a permis de développer un savoir-faire reconnu en matière de qualité, de conservation et de respect de cahiers des charges stricts. Dans un marché international très concurrentiel, cette expertise, combinée à une stratégie de marque affirmée et à un engagement fort en faveur de pratiques agricoles responsables, pourrait bien constituer à l'avenir une longueur d'avance non négligeable.
Pour plus d'informations :
Select Fruits
Cofruid'Oc Méditerranée
