Il y a deux ans, Fyffes a lancé une marque destinée aux consommateurs, Trudi's, dont les bananes sont désormais disponibles chez Coop en Norvège et dans certains magasins haut de gamme au Royaume-Uni.
« Trudi's a été introduite chez Coop Norge il y a un an et correspond bien à l'éthique de l'enseigne. Le slogan de la marque est "Good fruit, Doing good" », explique Helge Sparsoe, PDG de Fyffes. « Après la première année de vente, nous avons organisé un atelier avec les consommateurs et les retours ont été positifs. Nous avons étudié la reconnaissance des différentes marques et Trudi's a été citée par de nombreux consommateurs en Norvège. Cela signifie que nous développons la notoriété de la marque, ce qui est très encourageant. Trudi's a également été lancée à plus petite échelle au Royaume-Uni, dans certains détaillants premium où elle s'intègre bien », ajoute Helge Sparsoe.
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Fyffes discute également avec d'autres détaillants dans plusieurs pays, et le concept a été présenté à la plupart des grandes enseignes. « Dès le départ, nous avons été très clairs sur le fait qu'il ne s'agirait pas d'une réussite immédiate », souligne Helge Sparsoe. « En 2020, nous avons élaboré un plan à long terme : nous voulons bousculer l'industrie de la banane. Les détaillants sont naturellement prudents, mais ils comprennent la nécessité d'une marque différenciée. Avec une nouvelle marque, certains distributeurs se lancent rapidement tandis que d'autres préfèrent attendre des résultats concrets. En 2026-2027, nous disposerons de données solides sur les prix et la réaction des consommateurs », explique Helge Sparsoe.
Selon Helge Sparsoe, Coop Norge a pris une décision audacieuse en remplaçant les bananes Fyffes par la marque Trudi's, vendue à un prix plus élevé. « Nous avons démontré que les bananes peuvent supporter une élasticité de prix si elles sont bien positionnées. Les consommateurs sont prêts à payer davantage pour de bonnes raisons. Aujourd'hui, l'amélioration des conditions de vie des producteurs est un sujet important pour eux, et nous devons garantir les normes les plus élevées. Les consommateurs ont accès à l'information et savent se renseigner. Nous pouvons donc faire passer la banane du statut de produit de base à celui de produit à valeur ajoutée », affirme Helge Sparsoe.
La marque Fyffes
Fyffes a récemment introduit ses bananes originales de marque Fyffes dans les rayons de Morrisons. « Nous avons travaillé pour devenir un fournisseur solide avec une marque reconnue, et au Royaume-Uni comme en Irlande, nous bénéficions déjà d'une bonne notoriété et d'une large distribution », indique Helge Sparsoe.
Dans le passé, Fyffes était l'une des rares marques de bananes présentes dans les rayons britanniques et irlandais. Selon Helge Sparsoe, l'essor des marques de distributeur a changé la donne, les enseignes cherchant à se différencier. « Si un fournisseur n'apporte pas de valeur ajoutée, il ne peut pas se démarquer. Lorsque je suis devenu PDG il y a six ans, l'objectif était clair : proposer des produits de qualité et créer de la valeur afin d'aider les détaillants à mieux positionner les fruits en magasin et à stimuler les ventes », explique Helge Sparsoe.
« Nous avons développé des relations solides avec les distributeurs et mis en place des programmes à long terme afin de générer des profits durables pour les deux parties tout en répondant aux attentes des consommateurs. Nous voulons également remettre la marque Fyffes au premier plan en racontant notre histoire », ajoute Helge Sparsoe.
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Des évolutions dans le segment ananas
Fyffes a également apporté plusieurs changements à son offre d'ananas. L'emballage a été modernisé et comporte désormais une étiquette « prêt à consommer ».
« Comme pour tous nos produits, nous avons analysé la manière dont les consommateurs achètent les ananas et les difficultés qu'ils rencontrent », explique Helge Sparsoe. « Beaucoup pensent que seuls les ananas jaunes sont prêts à être consommés, mais ce n'est pas le cas : les ananas verts sont tout aussi sucrés et prêts à manger. Les consommateurs nous ont également indiqué qu'ils ne savaient pas toujours comment les éplucher, ce qui nous a conduits à ajouter cette étiquette. Nous proposons aussi une variété premium, avec une couleur de peau plus marquée et une chair plus jaune, qui rencontre un grand succès », précise Helge Sparsoe.
Fyffes a également développé des promotions innovantes avec un nombre croissant de détaillants. L'entreprise fournit des ananas sur plusieurs marchés, notamment au Canada, aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Irlande, tous commercialisés sous la marque Fyffes.
Conflit au Moyen-Orient
Fyffes ne vend pas directement au Moyen-Orient, mais les tensions dans la région ont un impact sur l'ensemble du transport maritime. « L'industrie du transport fonctionne comme un vaste réseau : lorsqu'il y a des perturbations, elles affectent toute la chaîne », explique Helge Sparsoe.
« Nous entretenons une relation de longue date avec Maersk et parvenons toujours à trouver des solutions. Jusqu'à présent, nous n'avons pas subi de perturbations majeures et les marchandises arrivent à temps. Cependant, la guerre aura d'autres conséquences pour l'agriculture. Le prix des engrais a augmenté d'environ 33 %, les coûts des intrants vont donc progresser. Le prix du carburant maritime a également fortement augmenté, ce qui renchérira les coûts de transport. Nous suivons la situation de près, mais il est certain qu'elle aura un impact sur les coûts », conclut Helge Sparsoe.
Pour plus d'informations :
Sarah Hegarty
Fyffes
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