« Depuis des années, l'industrie de l'avocat est coincée dans un cycle qui n'a pas de sens. Les producteurs produisent un fruit frais de première qualité. Les détaillants en font la promotion comme s'il s'agissait d'un produit de base », explique Troy Agosti, fondateur d'EVO®Hass. « En rayon, les consommateurs tâtent, essayent de deviner et surtout espèrent qu'ils auront raison. Lorsque ça n'est pas le cas, le résultat est prévisible : déception à l'usage, perte de confiance dans la catégorie et course au prix le plus bas. »
Agosti pense que l'avenir des produits frais ne consistera pas à écouler plus de volume à des prix plus bas mais consistera à offrir un meilleur résultat au client, de manière plus cohérente, et à créer ainsi plus de valeur pour tous les acteurs de la chaîne.
Telle est l'idée qui sous-tend ÉVO HASS. « À la base, ÉVO HASS est un programme d'avocats de qualité supérieure soutenu par une prédiction de maturité alimentée par l'IA, à laquelle les consommateurs peuvent accéder sur leur téléphone. Il s'agit d'un concept simple, mais puissant dans ses implications. Plutôt que d'obliger les consommateurs à se fier à la sensation, à la couleur ou à la chance, la plateforme est conçue pour les aider à mieux comprendre la maturité avant l'achat, ce qui leur donne plus d'assurance dans le choix des fruits pour aujourd'hui, demain ou plus tard. »
« En matière de fruits et légumes, la confiance modifie les comportements. Lorsqu'un acheteur a confiance dans son achat, il achète de manière plus décisive. Il risque moins d'être déçu à la maison. Il est plus susceptible de revenir et d'acheter à nouveau. Pour les détaillants et les fournisseurs, c'est important. Pour une catégorie comme celle des avocats, où l'incohérence peut rapidement compromettre les achats répétés, c'est très important. »
Moins d'approximations dans les rayons
« La catégorie des avocats a trop longtemps accepté les pertes, l'incohérence et la pression à la baisse sur les prix. Tout cela n'est bon ni pour les producteurs, ni pour les détaillants, ni pour les consommateurs. En réalité, les clients ne demandent pas l'avocat le moins cher possible. Ils veulent une meilleure expérience. Ils veulent des fruits qui correspondent à l'occasion pour laquelle ils les achètent. Ils veulent savoir s'ils sont prêts à déguster de suite ou plus tard. Ils veulent moins de perte à la découpe et moins d'incertitude en rayon. C'est là que la technologie peut enfin jouer un rôle utile dans les produits frais. »
« Une technologie utile dans le secteur des fruits et légumes résout un véritable problème commercial. Elle permet d'améliorer l'expérience d'achat et les performances de la catégorie. »
© EVOHASS
En combinant des fruits de première qualité, une marque forte et une expérience de maturité mobile, le modèle est conçu pour faire passer les avocats d'une logique de marchandise pure à une proposition plus sophistiquée basée sur la valeur.
La pression sur les marges augmente dans l'ensemble, les coûts des intrants restant élevés. Par ailleurs, le secteur continue de débattre de la manière de créer des rendements durables dans des catégories qui sont souvent promues de manière trop agressive. Dans le cas des avocats, la réduction des prix est devenue un levier facile, mais rarement stratégique. Les prix plus bas peuvent faire bouger les fruits à court terme, mais ils ne contribuent guère à instaurer la confiance, la loyauté ou la valeur à long terme de la catégorie.
« Si les consommateurs peuvent prendre une décision plus éclairée, ils sont plus susceptibles d'être satisfaits de leur achat. S'ils ont une meilleure expérience de consommation, la catégorie gagne une nouvelle chance. Si ce processus peut être répété de manière cohérente, les avocats cessent d'être un pari et deviennent un produit frais de première qualité. »
« Les gagnants à long terme seront ceux qui comprennent que la stratégie de marque, la technologie et l'exécution de la chaîne d'approvisionnement n'existent pas l'une sans l'autre. Un approvisionnement solide sans proposition de valeur au consommateur n'est pas suffisant. Une bonne proposition sans discipline opérationnelle ne suffit pas non plus. Les catégories qui créeront une valeur durable seront celles qui relieront le verger, l'entrepôt, le détaillant et le consommateur d'une manière plus intelligente. »
Moment idéal
« Les consommateurs sont de plus en plus habitués à utiliser leur téléphone dans le cadre de leur parcours d'achat. Ils s'en servent pour comparer, vérifier, examiner, scanner et décider. Les produits frais ont été plus lents que d'autres catégories à adopter cette réalité, mais la direction est claire. Les entreprises qui agiront en premier et qui le feront bien auront un avantage. Pour les avocats, le moment est idéal. Il s'agit d'une catégorie où la demande des consommateurs est forte, mais où les expériences d'achat sont incohérentes, et où une meilleure décision sur le point de vente peut créer une valeur immédiate. »
« C'est pourquoi ÉVO HASS est plus qu'une technologie. Il s'agit d'une proposition commerciale plus large qui s'articule autour de fruits de qualité supérieure, d'informations sur la maturité et d'une meilleure expérience pour le consommateur. L'objectif n'est pas simplement de dire au consommateur si un avocat est bon ou mauvais. L'objectif est d'aider à transformer une catégorie historiquement incohérente en une catégorie plus fiable, plus attrayante et, en fin de compte, plus rentable. »
Implications au-delà d'une seule marque
Si les avocats peuvent être vendus avec plus de précision et de confiance, la catégorie y gagne. Les détaillants ont une meilleure histoire à raconter, les fournisseurs disposent d'un meilleur cadre pour la valeur et les consommateurs profitent d'un meilleur résultat à la maison.
« Pendant trop longtemps, la conversation sur la catégorie a été dominée par le volume, le prix et la promotion. Ces leviers sont toujours importants, mais ils ne suffisent plus à eux seuls. La prochaine phase de croissance viendra de la facilité d'achat et cela commence par la réduction de l'incertitude. Car plus qu'un problème d'approvisionnement, de prix ou de promotion, les avocats ont un problème de confiance. Et c'est exactement là où la prochaine vague de valeur sera créée. »
Pour plus d'informations :
Troy Agosti
EVO HASS
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