Dans les Hauts-de-France, entre Arras et la Côte d’Opale, Jean-Baptiste Lede cultive 20 hectares d’asperges vertes tardives dans la vallée de la Ternoise. « Nous commençons les premières récoltes aux alentours du 20-25 avril et allons jusqu’au 30 juin. Autrement dit, nous sommes les derniers à démarrer la campagne et les derniers à la terminer », précise-t-il.
« Je ne suis pas producteur d’asperges mais créateur de valeur consommateur »
Issu du monde des fruits et légumes, Jean-Baptiste a décidé de reprendre l’exploitation familiale il y a peu avec la volonté d’en changer le modèle économique. « J’ai voulu avant tout créer un avenir par la création de valeur consommateur. A mon niveau dans la chaine, je ne dois pas uniquement être producteur d’asperges mais aussi producteur de tout ce dont a besoin le consommateur pour l’apprécier : de l’asperge verte, Française, belle, gouteuse, bien emballée, bien calibrée ; lui expliquer l’usage, lui raconter l’histoire… C’est ce qu’il reçoit qui m’intéresse ; pas ce que je lui donne. Je veux faire découvrir le plaisir qu’il y a de la consommer et sensibiliser aux nombreux usages que l’on peut en faire. L’asperge en France, principalement blanche pour le consommateur, a une connotation très saisonnière de début de printemps. La verte, beaucoup moins reconnue, peut se consommer sous toutes ses formes sans réelle saisonnalité. Tous les calibres sont valorisables : les plus fines ont autant de valeur que les plus grosses. Elles sont délicieuses en wok, salades ou poêlées. Les moyennes sont parfaites en accompagnement en cuisson vapeur ou eau bouillante. Quant aux plus grosses, on les adore à la plancha, au barbecue ou au grill. A chaque calibre son usage et son plaisir. C’est à toute la chaine de distribution de valoriser l’usage à la vente. C'est à la chaîne entière également de valoriser l'origine France plutôt que de profiter des opportunités d'achat d'origine espagnole ou italienne en concurrence déloyale ».
Créer de la valeur pour que le consommateur s’intéresse de nouveau aux fruits et légumes frais
Selon Jean-Baptiste Lede, la filière fruits et légumes gagnerait à remettre au cœur de ses préoccupations cette recherche de création de valeur au plus proche des envies et besoins du consommateur : « Aujourd’hui, nous sommes dans une logique de distribution d’offre plutôt que de création de demande. Toute la chaine distribue ce qui se produit en partant de la valeur production alors qu’elle devrait contribuer à faire produire ce qu’elle pourrait vendre en partant de la valeur consommation. »
Dans cette logique, le risque est de voir le consommateur se détourner du rayon des fruits et légumes frais, qui ne correspond plus à ses besoins, au profit de rayons pour lesquels il a de vrais repères prix, qualité et service.
La baisse du pouvoir d’achat ne peut pas être la raison du désintérêt de la consommation du fruit et légume quand les ventes du prêt à l’emploi sont en forte hausse. Les raisons de cette chute de consommation sont plus profondes.
« Si nous essayions de penser en termes de demande, plutôt qu’en termes d’offre, peut-être réussirions-nous à ramener de la valeur dans le secteur des fruits et légumes frais et susciter ainsi de nouveau l’intérêt du consommateur. Il est urgent de remettre le consommateur dans les champs et de lui expliquer comment ca pousse, comment il peut les préparer plutôt que de dévaloriser à l’achat avec la recherche de prix comme principal objectif ».
Cette création d’envie et de valeur est la mission que s’est fixée Jean-Baptiste à l’échelle de sa ferme. Depuis 5 ans, l’asparagiculteur a cherché à faire découvrir ce produit et à créer une demande locale. « Régulièrement nous accueillons des écoles pour leur faire découvrir ce qu’est l’asperge verte. Nous communiquons beaucoup sur ce produit que nous prenons plaisir à produire et les nombreuses satisfactions que l’on peut avoir à le consommer. Depuis que nous nous sommes lancés dans la culture de l’asperge verte, on sent l’intérêt local grandissant pour ce produit. Dans la région, il y a une entreprise nommée « Terre d’Origine » qui promeut les circuits courts et qui a également permis de développer l’intérêt autour de ce produit. Ce qui prouve bien que dès lors que l’on fait ce travail valorisation, la demande est là ».
Toujours en cohérence avec ce défi de créer de la valeur, Jean-Baptiste Lede propose ses asperges à de grands chefs dans la restauration et fournit également les tables de Roland-Garros.
« Je tiens à remercier chaleureusement la petite quarantaine de personnes qui œuvre au quotidien pour la réalisation de ce beau projet et sans qui rien ne serait possible. C'est avant tout un travail d'équipe, et il ne faut pas l'oublier ». 
Pour plus d’informations :
Jean-Baptiste Lede
La Ternoise
jblede@laternoise.com