Lauren Scott - PMA

« Plus on dit qu'un produit est sain, moins les consommateurs sont susceptibles de l'acheter »

Manger des fruits et des légumes est la chose la plus simple que les gens puissent faire pour mener une vie remplie et dynamique. Alors pourquoi est-elle ignorée par de nombreux consommateurs ? Telle était la question posée par Lauren Scott de la Produce Marketing Association chez Hort Connections.

La directrice générale du marketing envisage deux raisons pour expliquer cette situation : le manque d'accès et le manque de considération, en d'autres termes, les personnes qui y ont accès et qui en ont les moyens choisissent de ne pas acheter ni de manger des fruits et des légumes.

Mme Scott a présenté les résultats d'une recherche menée par PMA, dans laquelle l'association avait adopté une approche centrée sur le consommateur et avait également révélé que les produits horticoles faisaient souvent partie de la catégorie plus large des « aliments » au cours du processus d'achat. Elle pense qu'il est important de s'assurer que les consommateurs recherchent des produits frais dans les commerces de détail en plus gros volume, plus souvent et plus fréquemment. La première partie de l’étude portait sur l'aspect quantitatif avec 7 000 participants représentant 56 types d’aliments, tandis que l'autre impliquait une analyse qualitative plus détaillée.

« Nous ne leur avons pas posé directement la question, le processus utilisé par le chercheur consistait à entrer dans le subconscient pour obtenir des réponses sur les raisons pour lesquelles vous achetez différents aliments », a t-elle déclaré. « Lorsque vous lisez le rapport, il y a un élément qui est si puissant et si profond que nous avons repensé le fonctionnement de l'entreprise. C'est la taxonomie de l'association alimentaire. »

Mme Scott a ainsi expliqué que le cerveau était doté d'une partie cognitive, responsable de la prise de décision, et également une partie expérientielle qui regroupe l'émotionnel et le sensoriel. Or, ces deux aspects sont tout aussi important dans la compréhension des habitudes de consommation. 

Le rapport a identifié sept raisons principales pour lesquelles les personnes mangent des fruits et des légumes, mais d'ordinaire l’industrie se limite généralement à les commercialiser sous la seule notion de « sain ».

« Sauf que plus nous affirmons qu'un produit est sain, moins les consommateurs sont susceptibles de l'acheter », ajoute-t-elle. « Quand vous entrez dans le subconscient de quelqu'un, pensez-y, quand vous entendez « mange tes pois »ou « ne mange pas ça » ça ressemble à une injonction maternelle. Je ne dis pas que les fruits et légumes ne sont pas sains, mais nous ne pouvons pas compter uniquement sur cet argument. Si nous soulignons seulement l'aspect sain d'un produit, nous excluons toutes les autres raisons pour lesquelles les gens en mangent. »

Elle a également mis en lumière plusieurs tendances « d'Ubérisation » qui influencent les attitudes et les comportements des consommateurs, notamment les suivants : modes de vie sains, achats en ligne, produits alimentaires et technologiques, premiumisation, modes de vie éthiques et transparence. Les consommateurs sont également de plus en plus conscients de ce qu'ils mangent en choisissant un régime sans diète, sans certains qualificatifs, par exemple sans sucre, sans gluten, sans produits laitiers ou biologique.

« C’est vraiment à cause de trois facteurs : un parce que le prix est devenu plus abordable, que l’accès et la distribution sont plus nombreux, et que la popularité est devenue plus grande », a déclaré Mme Scott. « Il ne s'agit pas de suivre un régime, de ne pas se tromper, il s'agit davantage de style de vie et de choisir le groupe dans lequel vous voulez vivre. C'est une question de personnes qui décident de la façon dont elles peuvent vivre une vie pleine, dynamique et enrichissante. »

Néanmoins, il est conseillé aux producteurs d'explorer la polyvalence, car les consommateurs substitueront facilement un produit à un autre. Le prix de vente saisonnier est donc aussi important que la variété. Le directeur du marketing de la PMA a également exploré la manière dont les consommateurs australiens se comparaient au reste du monde en termes de choix de produits alimentaires.

« Aux États-Unis, tout est une question de goût », a déclaré Mme Scott. « En Afrique du Sud, les gens mangent parce qu'ils ont un travail à faire ; ils vont au gymnase et veulent de la nourriture pour se nourrir. Au Brésil, il s'agit d'un lien émotionnel avec la nourriture, et en Chine, il s'agit d'aliments spécifiques en Australie, les consommateurs veulent avoir leur gâteau ; tout au long de la semaine, ils veulent manger sainement et le week-end, ils mangent ce qu'ils veulent. »

Elle a conclu en déclarant qu'il est impossible de légiférer pour manger sainement et que les producteurs de denrées alimentaires doivent être compétitifs sur le marché et montrer continuellement leur importance.  

« Il faut que toute l'industrie regarde les entreprises avec un œil nouveau - à travers les yeux du consommateur - quelle que soit la place occupée dans la chaîne d'approvisionnement », a déclaré Mme Scott. « Réfléchissez aux problèmes rencontrés par les consommateurs et à la manière dont chaque produit répondra à ce besoin. C’est seulement à ce moment-là que nous pourrons démontrer que les fruits et légumes ne sont pas seulement sains, mais qu’ils sont le moyen de mener une vie pleine et dynamique. »


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