Peu de spécialistes du marketing conseilleraient à leurs clients de qualifier leurs produits de laids, mais une nouvelle étude de la Sauder School of Business de l'Université de la Colombie-Britannique montre que lorsqu'il s'agit de vendre des fruits et des légumes difformes, les qualifier de « moches » peut faciliter leur vente.
Selon un rapport récent, les agriculteurs américains jettent chaque année jusqu'à 30 % de leurs récoltes, soit 66,5 millions de tonnes de produits comestibles, en raison d'imperfections esthétiques. Une étude antérieure avait révélé que les détaillants américains jetaient pour plus de 12,5 milliards d’euros de produits comestibles par an. En outre, 1,4 milliard d'hectares de terres et 25 % de l'eau douce de la planète sont utilisés pour cultiver des produits qui seront ensuite jetés.
En 2014, la chaîne de supermarchés française Intermarché a fait la une des journaux internationaux lorsqu'elle a commencé à commercialiser des produits difformes en les qualifiant de « moches ». Depuis lors, les détaillants alimentaires du monde entier ont lancé des campagnes pour vendre des « produits imparfaits » ou des « produits ayant de la personnalité ».
Certaines ont été couronnées de succès, d’autres ont échoué, mais jusqu'à présent, les chercheurs n'avaient pas expliqué de manière satisfaisante pourquoi les consommateurs rejetaient les produits imparfaits, ni quelle approche marketing était la plus susceptible d'aiguiser leur appétit.
Les chercheurs de l'UBC Sauder ont mené sept études visant à tester l'efficacité de l'étiquetage « moches » en demandant aux participants d'acheter des produits sur un marché de producteurs et en ligne, et en examinant les idées préconçues des gens sur les aliments difformes.
Il est intéressant de noter que les consommateurs s'attendaient à ce que les produits imparfaits soient moins savoureux et même moins nutritifs que les aliments plus traditionnels.
Mais les chercheurs ont constaté que lorsque le produit est étiqueté « moches », l'hésitation des consommateurs disparaît, et ce n'est pas à cause de l'humour ou de l'originalité. Le fait de qualifier les produits de « moches » indique aux consommateurs que la seule différence entre eux est d'ordre esthétique, explique Mookerjee, ce qui leur fait prendre conscience de leurs préjugés et accroît considérablement leur volonté d'acheter les produits les moins attrayants.
Les chercheurs ont vérifié leur hypothèse par de multiples études sur le terrain, dont une sur un marché de producteurs locaux où ils ont mis en vente des tomates, des carottes et des pommes de terre attrayantes ou non. Ils ont constaté que les clients dépensaient plus pour les produits déformés lorsqu'ils étaient étiquetés « moches » et qu'ils dépensaient également plus pour ces produits moches que pour les beaux aliments conventionnels.
Et même si les produits laids étaient vendus avec une réduction de 25 %, ils s'avéraient plus rentables pour les vendeurs, car le coût d’achat des produits laids était inférieur.
Pour plus d’informations :
UBC Sauder School of Business
Université de Colombie-Britannique
Henry Angus Building - 2053 Main Mall
Vancouver, BC V6T 1Z2, Canada
Tél. : +1 604.822.8500