REO a officiellement ouvert la saison des fraises mercredi 29 avril. A cette occasion, les producteurs affiliés ont été invités sur l'exploitation de Geert Neerinck à Ingelmunster, pour embarquer ensemble dans la nouvelle campagne. « Les fraises sont un produit de plus en plus important dans notre gamme", explique Remie Dewitte, directeur commercial de REO.
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Remie Dewitte, directeur commercial, Geert Neerinck, producteur, Dirk Declerq, président et Pieter Van Houcke, vice-président de REO
Chez Neegro, le hangar avait entièrement été décoré aux couleurs de REO. Une présentation d'emballages séparait le hangar des serres de l'entreprise, où Neerinck cultive des fraises sur 2 ha, ainsi que des tomates grappe sur un autre site. Dewitte a abordé les évolutions au sein de la coopérative, en se concentrant sur la production, le développement du marché et le positionnement.
Les fraises en plein essor
« Commençons par une brève réflexion sur le contexte de la filière en Flandre occidentale. On le sait moins, mais notre région est un acteur important, dont l'influence s'accroit. Le secteur s'est clairement développé ces dernières années et nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive à l'avenir. »
Dewitte précise que la trajectoire de croissance est prononcée chez REO. « Aujourd'hui, nous produisons environ 6,2 millions de kg par an, ce qui représente près de 30 millions de chiffre d'affairese. Il y a quelques années, nous produisions environ 4 millions de kg et cette croissance devrait se poursuivre, avec un potentiel de 7 millions de kg à l'horizon 2028. »
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Selon lui, la croissance provient de la spécialisation. « Ce sont principalement les producteurs existants qui se lancent dans la culture des fraises. Ils investissent dans des techniques modernes, comme l'éclairage, ce qui leur permet d'étaler leur production et d'offrir des fraises de qualité en hiver. » Mais le directeur commercial constate également l'intérêt de nouveaux et jeunes producteurs. « Les fraises sont devenues un produit attrayant, tant sur le plan économique qu'en termes de potentiel de marché. »
« La consommation de fraises est en hausse, et pas seulement pendant la saison traditionnelle. Les consommateurs achètent de plus en plus de fraises tout au long de l'année, ce qui crée de nouvelles opportunités pour le secteur. Cette demande croissante permet d'absorber une production supplémentaire et offre des perspectives aux nouvelles générations de producteurs. »
Stratégie de marque
Ce potentiel donne une place particulière aux fraises dans la nouvelle stratégie et identité d'entreprise lancées l'année dernière. « C'est une étape importante pour le secteur en Flandre occidentale. Historiquement, la marque Tomabel joue un rôle important à cet égard. Elle a été créée il y a une trentaine d'années et s'est forgée une solide réputation depuis lors. »
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« Nous avons donc délibérément choisi d'intégrer cette historique dans une offre plus étendue et plus solide. Tomabel continuera d'exister en tant que label de qualité et sera intégré dans schéma plus large. Nous voulons évoluer vers une stratégie de marque claire et reconnaissable. Ces dernières années, nous avons travaillé pas à pas vers une approche plus unifiée. Ce changement a déjà eu lieu l'année dernière pour des produits tels que l'endive, le poireau et la laitue. Aujourd'hui, nous poursuivons cette tendance pour les fraises, tandis que les tomates REO ont déjà été relookées. Les tomates sont également co-marquées avec Tomabel. Nous construisons ainsi une marque cohérente et forte, identifiable par nos acheteurs et leurs clients finaux. »
Plus de 90 % des fraises seront commercialisées sous la marque ombrelle REO, dans un nouvel emballage en barquette. Pour les fraises de plein air, dont le volume continue de baisser mais qui sont toujours très appréciées, un positionnement distinct est envisagé sous le label REO Terra, qui est l'une des sous-marques aux côtés de REO Sublime, REO NOVA et Vivo by REO. « De cette manière, nous maintenons le lien avec la marque principale et pouvons en même temps faire comprendre à nos acheteurs la distinction en matière de culture et de segment. »
Communication B2C
La coopérative souhaite également faire des progrès en termes de flexibilité. « A l'heure actuelle, les barquettes en carton ne sont pas la norme chez nous. Nous travaillons surtout avec du plastique et, pour l'instant, c'est ce qui est le plus courant. Mais nous constatons que la demande d'alternatives plus durables augmente. C'est pourquoi nous envisageons la possibilité de proposer également des emballages en carton sur commande. Sur certains marchés, comme la France, il y a également une demande pour les flow packs, auxquels nous répondons. Nous voulons donc être en mesure d'honorer la demande des différents marchés, pour offrir un maximum de soutien et de flexibilité à nos clients. »
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Il est d'ailleurs à noter que REO, qui applique à l'origine une stratégie B2B, a préparé une campagne de publicité pour les fraises à l'intention des consommateurs. « Les fraises constituent une exception car il s'agit d'un produit plus proche du consommateur, qui suscite des émotions et peut plus facilement véhiculer une histoire. C'est pourquoi nous mettons davantage l'accent sur la communication B2C pour ce produit, par le biais de campagnes et d'actions qui s'adressent directement aux consommateurs. REO souhaite notamment mettre en avant le savoir-faire de ses producteurs. »
« Les investissements en marketing doivent apporter une valeur ajoutée claire aux producteurs qui les financent. L'objectif reste d'obtenir le meilleur prix possible. Il s'agit donc toujours de rester proportionnel. Mais les fraises sont le produit avec lequel nous allons le plus loin en matière de marketing B2C. Cette stratégie a d'ailleurs des retombées sur d'autres produits : en élargissant l'histoire de la marque ombrelle, d'autres légumes comme les poireaux, laitues et endives en bénéficient. C'est la force d'une approche marketing unifiée. »
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Fête des Mères
Neerinck se réjouit déjà d'une très belle saison. « Le temps est actuellement idéal pour la culture des fraises. De belles journées ensoleillées et des nuits fraîches. Cela favorise le développement de la saveur. Pendant la journée, les fraises acquièrent de la saveur, tandis que la nuit, elles continuent de croître sans mûrir trop vite. Le résultat est une fraise ferme et pleine de saveur. Sans imprévus au cours de la période à venir, nous prévoyons de pouvoir livrer un volume stable. La demande n'est jamais un problème quand le soleil brille, donc tous les signaux sont au vert pour la saison à venir. »
Ce faisant, la coopérative se tourne déjà vers un moment traditionnellement important de la saison. Dewitte : « Notre campagne pour la Fête des Mères est d'actualité. Elle se déroule cette année du 29 avril au 10 mai. Au cours de cette campagne, les consommateurs sont invités à partager leur plus beau souvenir avec leur mamen, pour gagner un colis de fraises fraîches REO. C'est un excellent moyen d'associer nos produits à l'émotion et à l'expérience. En même temps, la période coïncide avec le premier pic de production, ce qui fait de cette campagne un outil marketing encore plus précieux. »
Pour plus d'informations :
REO
Tél. +32 51231211
[email protected]
www.reo.be
